Nudging – så använder sig copywriters av de bästa knepen

Nudging handlar om att ändra beteenden, att få folk att göra rätt, och något de inte redan gör. Det är ett ämne som intresserar många, och definitivt mig som copywriter. Jag har gått en heldagsutbildning i beteendedesign och nudging med Niklas Laninge och Arvid Janson. Läs det här om du vill bli klokare!

Inlägget innehåller reklam genom annonslänkar för Bokus.

Först bara: psykologen Niklas Laninge och ingenjören Arvid Janson har skrivit två böcker ihop (Beteendedesign samt Beslutsfällan; hösten 2019 släpper de boken Digitala beteenden). Niklas är Behavior Specialist på Gullers Grupp, medan Arvid är Product Manager på KRY.

“Gör det lätt att göra rätt”

Beteendedesign handlar om hur du gör för att få dem att ändra sitt beteende. Vi ska göra det lätt att göra rätt. Eller andra ord: vi ska få få folk att “få ändan ur vagnen”. Det kan handla om att bli organdonator, pricka rätt i pissoaren, spara till en framtida dröm, välja ekologiska bananer eller att klimatklokt ta tåget. För att lyckas med det behöver du först FÖRSTÅ kunden (“få facetime med dina kunder, och bli tokig i kund-feedback”), och sedan FÖRENKLA för kunden; ofta är det till synes enkla förändringar som gör ordentlig skillnad.

Hur kan copywriters använda nudging?

Under heldagen hade jag en enda fråga i framhuvudet: Hur kan vi copywriters använda nudging när skriver texter? Svaret visade sig vara: på många sätt. En radda av de många exempel på nudging som Niklas och Arvid tog upp handlade om ordval. Här är ett urval av urvalet:

• Facebook låter oss nu välja mellan “Intresserad” och “Kommer” på ett event. Tidigare var valen “Kommer”, “Kanske” och “Kommer inte”. Många väljer “Intresserad”; det visar på en intention, att man skulle kunna tänka sig att komma (om det sedan blir så är en helt annat femma). Det finns ett gap mellan intention och beteende; vi kan veta och tänka att vi borde göra på ett visst sätt, men när det väl gäller väljer vi att inte göra så.
• Att spara till sin pension är viktigt, och många säger att det tänker börja spara mer. Men inte just nu. Pensionsprogrammet “Save More Tomorrow” frågade istället sina kunder om de ville öka sitt sparande “om 4 månader”. Det var många beredda att tacka ja till på studs. På samma sätt är många öppna för att “Shoppa nu. Betala i februari.” (Klarna), “3 månader gratis” (Storytel) eller att köpa med “365 dagars öppet köp” (Stadium).”
• En Ica-handlare valde att sätta upp en skylt med “Besprutade bananer” för de bananer som han sålde som alternativ till “Ekologiska bananer.” Nu ville plötsligt alla köpa de ekologiska banerna. Lärdom: gör alternativet mindre attraktivt för att få folk att välja det du önskar.
• Folk gör som andra gör. Därför är det för ett lokaltrafik-företag klokare att berätta att 9 av 10 resenärer betalar för sig än att berätta hur många miljoner de varje år förlorar på plankare (i sammanhanget kan den förlust som “lilla jag” står för upplevas som en obetydlig struntsumma). En naturpark i USA hade problem med att folk tog med förstenat trä därifrån, och saken blev inte direkt bättre när de satte upp en skylt som berättade att folk tara med sig trä varje dag, att bit för bit försvinner parken, faktiskt med nästan 14 ton trä varje år.
• Vill du komma in på en digital tjänst, men har glömt lösenordet? Slack har löst det här jättevanliga problemet genom att skicka en Magic Link till dig. Du kommer in direkt, fortfarande utan att veta ditt lösenord. Du behöver inte heller krångla med att greja med ett nytt. Rubriken “Tired of typing passwords?”

Vad mer tar du med dig om beteendedesign?

Bra fråga. Här är mina fem viktigaste lärdomar från dagen om beteendedesign och nudging:

1. Kunskap räcker inte alltid för att förändra ett beteende. Man kan veta om något, men ändrar ändå inte sitt beteende. “Don’t drink and drive”, till exempel; folk vet redan det!
2. Dan Ariely är “the man” att följa om du vill förstå hur människor funkar och fattar beslut. Han är forskare, och också Chief Behavorial Economist på den svenska spar-appen Qapital.
3. Vi anstränger oss mer för att bli av med något jobbigt än att få något bra. Vi vill hela tiden minimera risken för förlust. “Förluster svider mer än vinster smakar.” Helst anstränger vi oss förresten helst så lite som möjligt; minsta extra ansträngning kan avskräcka oss från att köpa, svara eller agera.
4. Vi har B.F. Skinner (1904-1990), behaviorismens fader, att tacka för ABC-modellen. ABC står för Antecedent, Behavior, och Consequence. Antecedent är det som triggar beteendet (och också var det triggas). Behavior är beteendet; något som enligt Niklas och Arvid är “observerbart och inte öppet för tolkning”. Till exempel är “Emma kastar en tallrik ett beteende, medan “Emma har dålig attityd” inte ett beteende, eftersom det är öppet för tolkning. Consequence är resultatet av beteendet. Konsekvensen kan vara antingen positiva eller negativa, och påverkar om personen i fråga fortsätter med eller avslutar/ändrar beteendet.
5. Ett annat klokt sätt att förstå sina kunder är att kartlägga deras “pains” och “gains”. Det gör du med EAST-modellen (Easy, Attractive, Social och Timely) som The Behavioural Insights Team har tagit fram. Kort sagt handlar den om att minska friktionen, peka på det önskade beteendet, visa att de flesta “gör rätt” samt att sända budskapet då personen är som mest mottaglig för att ändra sitt beteende.

Läs också (på så-skriver-du-temat)

– Så skriver du som du snackar (och får MÅNGA fler att vilja läsa dina texter)
– Så skriver du rubriker som får klick (hint: inte som Buzzfeed)
– Så skriver du content – 3 bästa råden från experterna

Får du Mattias nyhetsbrev om copywriting? Se till att du får det – signa upp här.