Svårt att hitta rätt röst och ton? 3 sätt att få med kunden på tåget
Vill du veta mer hur du gör en voice-and-tone-guide? Läs det här – och börja intervjua dina kunder med (rätt) nyfikna frågor. Dina kunder är en guldgruva, och kan göra att halva ditt jobb är gjort när du väl sätter ner för att skriva.
Jag får ett mejl från J. Hon är copywriter, och kan massor om inbound marketing. Hon frågar (förkortat):
Hur får du dina kunder att förstå hur en copy jobbar och att språket inte bör vara corporate bull? Vissa förstår och ser ett mer snackigt (men inte för snackigt) språkbruk som fräscht. Andra sätter sig på tvären (gärna äldre i maktposition) och det SKALL (voff) vara som det alltid har varit (fast i uppdraget ligger det på mig att fräscha upp ton och röst). När ”ger du upp” och lägger dig på en medelväg?
Så klok fråga! Den får mig att tänka till ordentligt, och mitt svar blir en 3-stegs-raket.
Gör så här för att slippa fastna i språkbruks-diskussioner med din kund:
1. Ställ kunden fram spegeln.
Börja med en workshop, som du berättar kommer handla om hur företaget/varumärket framstår i sina texter och ordval. Prata gärna om företagets röst och ton (på engelska är det voice and tone). Preppa dina kund med frågor som:
- Vad säger era texter om er idag? Är det här hur ni vill framstå?
- Vilka bland dina konkurrenter har en språklig röst som inte påminner om er röst? (ofta är svaret: ingen alls!). Om någon konkurrent skiljer ut sig: på vilket sätt, och är du öppen för att göra något liknande?
- Vilka andra företag, också utanför din bransch, har en egen språklig röst? Hur uppfattar du dessa företag?
I workshopen leder DU snacket, och lyssnar in hur kunden resonerar. Bli inte förvånad om du blir förvånad. Det är lätt att ta ut förlusten i förskott, att tänka ”nä, de vill garanterat fortsätta att vara trökig B2B till dödagar”. Jag mötte på en sådan uppdragsgivare nyligen, och frågade: ”Är ni öppna för att låta på ett annat sätt än konkurrenterna, att vara mer ‘som man säger’ än stora svulstiga affärsord?” Svaret kom direkt: ”Absolut, vi går gärna i en sådan riktning. Vilka andra B2B-företag skulle du säga har vågat göra samma sak?” Det GÅR att lära gamla hundar … och hela den grejen.
Ge också i workshopen exempel på företag som lyckats/vågat forma en egen språklig röst. Tanken är att sätta igång tankarna, att kanske öppna dörren till en ny värld för din kund. Många företag sitter fast i sitt språk. Då är det (ofta) kul att se andra som kommit loss ur sitt. Det är liksom första steget till att själv ta första steget.
2. Snacka med kundens kunder.
Be om att få prata med 2-4 av dina kunders kunder. Be om telefonnumret, och skicka ett sms där du kort berättar att du vill göra en kort intervju (max 15 minuter) om hur det är att vara kund hos företag X. Bestäm en tid som passar; det är bättre än att ”bara ringa upp”. I intervjun: ställa frågor som gör att du förstår vem kunden är, inte bara vad hon/han tycker om den nya funktionen i din kunds app. Fråga: vad gör du om dagarna? Vad är viktigt för dig att prioritera – både på och utanför jobbet? Vad hade du för problem när du valde att bli kund hos företag X? När, hur ofta, och hur länge använder du produkten/tjänsten?
Lyssna på svaren, och våga vara tyst (då får du höra mer intressant). Och lyssna noga på HUR den du intervjuar pratar. Fort eller eftertänksamt? Med ett ledigt språk eller vältaligt värre? Hur benämner han eller hon sådant som rör det du gör? Ofta kallar företaget och kunder samma sak för olika saker. Företaget säger faktura, medan kunderna säger räkning. Kunderna: Jag ska hämta ut ett paket. Företaget: Du ska hämta ut en försändelse. Företaget snackar om “vagnparksram” – kunderna fattar ingenting. Matcha hur dina kunder snackar, både i sättet de uttrycker sig och i vilka ord de väljer (välj deras ord, såklart).
3. Skapa en voice-and-tone-guide.
Du är nästan i mål när du har snackat med kunden och med kundens kunder. Att göra nu: hitta företagets varumärkeslöfte och deras kärnvärden. Med dessa ingredienser kan du skapa en voice-and-tone-guide. Det är ett koncist och levande dokument som beskriver företagets språkliga röst, och hur den varierar i olika tonlägen, beroende på om situationen är positiv (någon blir kund eller gör en beställning), neutral (vi informerar eller instruerar) eller negativ (när någon klagar till kundservice eller får ett felmeddelande på sajten).
Se till att beskriva rösten med 3-4 ord; fler än så är svåra att komma ihåg. För Storytel formade jag till exempel i “Generös känslomänniska med koll”, och för Apohem mejslade jag ut “Pigg, spontan och trygg”. Försök verkligen att hitta någon som inte konkurrenterna kan kopiera på en sekund; skippa alltså kvalitet, service och innovation.
***
Det här jobbet behöver inte ta mer än 2-3, max 4, veckor. Och det är så värt det. När guiden är där vet både kunden och du hur ni ihop vill att företaget ska framstå. Det blir bra mycket lättare för dig att skriva ”rätt”, och det blir knivigare för kunden att komma dragandes med sin corporate bullshit (eftersom ni bestämt att de ska låta konkurrenterna dilla med sådant). Istället VET både du och kunden vilken röst som är den rätta.
Med andra ord: jag ger inte upp i första taget, och medelvägen lockar mig inte nämnvärt. 😃