“Slösa inte med folks tid” – skriv UX-writing som om du vore Kurt Vonnegut [Föreläsning av Hazel Jennings, Instagram]

Hazel Jennings – Applying Kurt Vonnegut’s 8 Rules For Writing to User Experience from MidwestUX on Vimeo.

Kolla in den här föreläsningen (40 minuter) med Hazel Jennings. Hon är content strategist på Instagram, faktiskt den första i den rollen (nu är de 10 med den titeln på Instagram).

Det här gör en content strategist

Jennings beskriver hur hennes arbete med att bygga användarupplevelser går ut på en hel radda saker, bland dem att:

• komma på namn på appar, funktioner, filter och verktyg
• producera alla texter i appen – ”all the copy”
• göra ”styles guides” och ”content standard”
• utveckla ”value propositions” (alltså varför någon ska använda din tjänst eller köpa din produkt) och budskap i samarbete med marknadsavdelningen
• utforma själva onboarding-processen (alltså vad användaren ser och läser när han eller hon står i valet och kvalet att registrera ett konto och börja använda tjänsten)
• organisera processer, till exempel vad gäller översättning, så att Instagram låter likadant på varje språk

Vi är team writers!

Jennings beskriver hur writers ofta kommer in i processen först mot slutet, och betonar vikten av att de istället finns med redan från början – och sedan hela vägen. Hon förespråkar att vi ska vara ”team writers” istället för ”writers”; det är ett samarbete, och en writer är en betydelsefull (inte sällan avgörande) person i teamet.

Kurt skriver koncist

I sin föreläsning tar hon språng ur åtta skrivregler formulerade av den amerikanske författaren Kurt Vonnegut (1922-2007). Hazel berättar att språkprofessor Michael D. Sharp har beskrivit Vonneguts språkliga stil som:

”straightforward; his sentences concise, his language simple, his paragraphs brief, and his ordinary tone conversational.”

Jag flikar in med min tanke här: kan man tänka sig ett mer lämpligt sätt att skriva övertygande digitala texter på: enkelt, konverserande och koncist? Jag tror knappast det.

Av de åtta Vonneguts-regler som Hazel Jennings tar upp kommer här tre som jag tycker är extra klockrena, särskilt ur ett UX-writing-perspektiv:

1. Use the time of a total stranger in such a way that he or she will not feel the time was wasted.

Kort sagt: slösa inte en sekund av användarens tid. Och så ger Hazel ett exempel när man på Instagram gjorde just det OCH var på vippen att kommunicera på tok för mycket inifrån-och-ut: när de lanserade fem nya filter var förslaget att i appen skriva ”Say hello to 5 new filters”. När användaren klickade där dök det upp en ruta med svepande sidor (swipe pages) med budskapet ”We’ve improved filters. You now have have 5 new filters and an easy way to manage them all”. Det var bara ”too much”, menar Jennings, och istället fick det räcka med att det stod ”NEW” över var och en av dessa fem nya filter i appen. Det är liksom allt som användaren behöver veta.

2. Every sentence must do one of two things— reveal character or advance the action.

Kort sagt: säg och visa det användaren behöver veta, och ”that’s it”. Jennings ger exempel på UX-writing för onboarding-instruktioner i apparna Layout och Boomerang (som hör till Instagram). Layout gör det enkelt att göra collage, medan Boomerang skapar små loopande filmer.

Hur Layout fungerar är nästan självförklarande; användarna förstod intuitivt vad de skulle göra. Allt som behövs var i stort sett orden ”Ready to create your own?” och call-to-action-knappen ”Get started”.

För Boomerang krävdes däremot en radda snabba instruktioner: ”Shoot a burst of photos and create captivating mini videos.” ”Find something that’s moving and hold still while you’re shooting.” ”Ready to create your own?”

Uppmaningar som dessa ”reveals character” (gör alltså att appen upplevs som en ”real living breathing personal human being”) och ”advance the action” (får alltså användaren att snabbt agera).

3. Write to please just one person. If you open a window and make love to the world, so to speak, your story will get pneumonia.

Kort sagt: tänk bort alla andra, och ha bara ögon för en användare i taget. I en app som Instagram är det faktiskt fullt möjligt. När en användare registrerar sig finns mycket goda möjligheter att ta reda på vad som intresserar honom/henne, och sedan matcha ”Your interests” med ”Suggested accounts”, så att den nya användaren omedelbart hittar folk att följa.

Avslutningsvis: Hazel Jennings sa många klokskaper, och en av klokskaper som klistrade sig fast i min hjärna var denna:

”Nobody reads. Nobody reads. Nobody reads. It’s my whole life. Yes, nobody reads … terrible, awful content. So make it great and make it contextually, and people will read.”