Copykvinnor, finns dom? Möt 3 svenska stjärnor och ett orakel att bli wowad av

Trots att den skeva könsfördelningen i reklambranschen har förbättrats de senaste 10 åren där andelen kvinnliga creative directors gått från 3 till 16 procent i Sverige, är det inte tillräckligt. Det duger faktiskt inte alls. Vad kan vi copywriters göra åt saken? Fortsätta förändra, fortsätta ta plats och fortsätta med att sätta kvinnliga kreatörer och förebilder på kartan. Och aldrig nöja oss. Här ger vi dig Christina Knight, Lina Franzon, Anna Qvennerstedt och Ida Backman och säger bara WOW!

Herstory – Om kvinnor av kvinnor

Ibland läser man en bok som förändrar ens liv. Jag skrev en bok som förändrade mitt.

Christina Knight

När Christina Knight, en av Sveriges första kvinnliga och mest framstående creative directors, insåg att alla de böcker hon läst om sin bransch handlade om och var skrivna av män blev hon triggad att skriva en annan historia: herstory.

I boken Mad Women – A Herstory of Advertising möter läsaren i den senaste upplagan 17 inflytelserika kvinnor – allt från projektledare och copywriters till vd:ar och forskare inom reklam, PR och design – som delar övertygelsen att en jämställd reklambransch är en nödvändig och positiv utveckling för alla, och att den resan är långtifrån färdig.

Boken skrev hon i första hand för att få utlopp för sin frustration. Och att det kändes helt bisarrt att leva i modern tid, i en bransch som ser sig som framåtlutad, men ändå har en sådan påtaglig brist på kvinnor. Detta trots att reklambranschens uppdrag är att kommunicera med alla och påverka hela samhället.

När det saknas ljus och kompass 

Men boken är också ett sätt att sträcka ut en hand till den yngre generationen, de som hon mött i sin roll som föreläsare, mentor och lärare. De som saknar kvinnliga förebilder. Mad Women fyller ett tomrum och skapar igenkänning för kvinnor i branschen, en annan hand att hålla i helt enkelt, i en ännu väldigt mansdominerad verklighet. Reklambranschen är en sådan stor del av det offentliga rummet och den ger sig ofta i kast med att kommunicera förebilder. Att påverka människors uppfattningar är ett enormt ansvar – och om idéer skapas huvudsakligen av män så påverkar det givetvis uttrycken eftersom de bygger på en manlig blick och erfarenhet. Det leder bland annat till att vi kommunicerar en snedvriden världsbild när kläder säljs med annonser som inte alltför sällan är mer associerat till porr än mode. Christina menar att den sexistiska reklamen inte hade funnits i samma utsträckning om kvinnliga kreatörer tagit större plats, eller åtminstone varit med, i rummet.

Speak it til you see it

Första upplagan av Mad Women publicerades 2013, med fokus på 13 framstående kvinnliga copywriters i branschen. Och i år släpptes en uppdaterad version, utökad med fler herstorys, och fyra nya namn. Efter mer än 30 år i reklamvärlden får Christina fortfarande ofta frågan om hur det är att vara kvinna i branschen och hur hon orkat stanna kvar så länge. Unga kvinnliga kreatörer undrar än idag var de kan hitta reklamkvinnornas erfarenheter och historia. Den fortsatt uppenbara bristen på synliga, inspirerande kvinnliga förebilder är så tydlig och

med nyutgåvan av sin bok hoppas Christina att dagens unga kvinnor ska bli inspirerade och hitta styrkan att fortsätta skapa och driva förändring i rätt riktning.


Från Mad Women till Ad Women – Lina Franzon

Reklambranschen har gjort mig till en fullfjädrad generalist, och samtidigt lärt mig att en sådan aldrig kommer att bli fullärd. För en rastlös idiot känns det helt okej.

Lina Franzon

Syns vi inte, finns vi inte?

En lysande copywriter som håller lågan brinnande och bär facklan vidare är Lina Franzon. Efter att fått höra till leda att det inte fanns några kvinnliga kreatörer på marknaden skapade Lina tillsammans med art director Johanna Johansson 2016 sökmotorn Kreatörskvinnor. Syftet med initiativet var att byråerna inte längre skulle kunna skylla på att det inte fanns tillräckligt många kvinnliga kreatörer att anställa. Över en natt registrerade sig hundratals kvinnor på sidan, kvinnor som kände samma frustration och som äntligen funnit en plattform att synas och samverka på. Samtidigt strömmade det in mail från både London, New York och Sao Paolo med frågor om en internationell motsvarighet. 

Starkare tillsammans

Året därpå valde Johanna och Lina att släcka Kreatörskvinnor och satsa helhjärtat på en internationell expansion – Ad Women. Eftersom sidorna innehöll exakt samma funktion, men Ad Women hade fler sökbara roller och ett bättre sökverktyg kändes det naturligt att gå vidare och satsa all tid och kraft på att växa det registret och på sikt bygga en plattform med kontaktytor för kvinnor världen över. Idag finns mer än tusen kvinnliga kreatörer registrerade på sajten och kampen och drivet att skapa en mer jämlik och mångsidig arbetsplats för alla inom reklamvärlden fortsätter.

Nejsägaren som bytte sida – Anna Qvennerstedt


Ibland handlar det bara om att tro på det man gör och vänta in framgången. För det kommer.

Anna Qvennerstedt

Släpp egot och lyssna

Efter 25 år i branschen och flera guldägg och ett platinaägg senare, tycker Anna Qvennerstedt att det genuina intresset för problemlösning är det som skiljer en skicklig copywriter från andra. Att ha förmåga att släppa på egot och vara öppen och lyhörd för vad uppdragsgivaren faktiskt behöver, snarare än att ha tjusiga tävlingsbidrag som ständig målbild. Och att vara passionerat intresserad av hur människor fungerar.

Anna har alltid haft en övertygelse om att reklam är viktigt för människor, och därmed också för henne själv, och jobbet som copywriter har därför alltid känts som en otroligt viktig uppgift. Det är som att ha en megafon i handen och det du producerar eller hittar på har en tyngd och spelar roll. Men det kan också vara väldigt känsligt och laddat. De kreativa människorna i branschen är ofta väldigt högpresterande och vill vara bäst, samtidigt kan vägen fram till en idé vara väldigt sårbar. Bra idéer skapas när alla känner att de kan säga vad de vill, utan att dömas. Därför är det väldigt viktigt med en tillåtande kultur där alla medarbetare kan känna sig trygga med varandra.

Res dig efter varje smäll

Anna menar att det absolut finns för få kvinnliga copywriters därute som syns och hörs, åtminstone i hennes generation. När hon gick på Berghs i början av 90-talet var de ungefär lika många killar som tjejer i klassen, men det hjälpte inte. Anna kan se tillbaka på flera tillfällen i början av karriären när hon kände sig tillintetgjord av män. Men om det berodde på att hon är kvinna eller på att hon var ung och oerfaren låter hon vara osagt. Både och, kanske. Det förekommer fortfarande tillfällen när Anna känner sig tillplattad. Men hon tror att man måste tåla ett visst mått av tillplattning i den här branschen, oavsett om man är man eller kvinna. Man får reparera sig och komma igen.

Våga säga JA, oftare

Som copywriter har Anna tagit emot många bra råd genom åren. En sak som hon alltid kommer tillbaka till är det där med att säga nej. Länge var det ett slags ideal för Anna, att kunna sätta gränser och säga nej när det blir för mycket. Men sen fick hon rådet att tänka tvärtom istället och börja säga ja. Det är egentligen ett väldigt bra råd menar Anna, kanske särskilt för kvinnor. Inte att tacka ja till allt skit som kommer farande, men att våga säga ja när man får ett galet omöjligt uppdrag som man inte har en aning om hur man ska klara av. Det försöker Anna göra mer av idag än tidigare. Ta de där chanserna när de dyker upp, och se till att göra det mesta av dem. Och våga sticka ut hakan, med risken att misslyckas och bli kritiserad. Kanske är det en större oro bland tjejer, Anna har själv alltid varit väldigt orolig för att misslyckas men trots det får man se till att trycka gasen i botten och utsätta sig för den risken. Det är värt det.

Annas råd till dig som skriver

  • Satsa på skrivandet. Att axla rollen som den som kan formulera det som är tänkt och sagt på ett briljant sätt kommer att ge dig makt både på byrån och hos uppdragsgivaren.
  • Var prestigelös. Kom ihåg att din personlighet har stor betydelse när du söker jobb. Det är värt mycket att vara öppen och beredd på att ta sig an alla typer av uppdrag. Gör dig oumbärlig.
  • Fortsätt att vara dig själv. När du går på reklamskola är det viktigt att formulera varför du vill syssla med reklam, vad du brinner för och vad du vill åstadkomma. När du sedan börjar jobba: håll fast vid den grundtanken och återvänd till vem du vill vara och stå för. Många verbalt starka personer kommer att vilja forma dig, men fortsätt att vara dig själv.
  • Om du kör fast i uppgiften beror det ofta på att du inte har tillräckligt mycket att säga. En lösning är såklart att ta reda på mer. Försök att hitta en expert inom det området du skriver om och boka in ett möte med honom eller henne. Det är alltid inspirerande. Ofta är det i samtal med andra som lösningen uppenbarar sig för dig.

Ordkrigaren som aldrig levererar mellanmjölk – Ida Backman

Jag kände ingen som jobbade i reklambranschen och hade inga referensramar. Men jag tror inte nödvändigtvis att det är dåligt att komma in i branschen utan reklambakgrund, och exempelvis inte ha koll på vad ett Guldägg är.

Ida Backman

Receptet på en havrebomb

Ida Backman, en av Oatlys spetsigaste och mest prisbelönta copywriters har inte alltid vetat att skrivandet var hennes grej. Att copywriter var ett yrke upptäckte hon av en slump vid en sökning av utbildningar på Arbetsförmedlingens hemsida, flera år efter gymnasiet. Ida blev nyfiken på yrket, sökte till Berghs och kom in. Ida tycker att den största utmaningen som copy är att komma på de smarta, lätta grejerna. Ibland tar det lång tid att få till någonting som ska kännas enkelt för andra att ta till sig. Men utkastet till skolmjölkscopyn gick jättesnabbt att skriva. 2018 tog Ida emot priset Guldskrift som belönar den starkaste copyinsatsen under året och vann tack vare texten i Oatlys anti-mjölkkampanj “Stämmer allt du fått lära dig om mjölk?”

Copyn lyder bland annat: “Sex av tio högstadieelever dricker på skoltid”.

Ida var helt oförberedd på att vinna och blev uppriktigt överraskad. Även om priser inte är det viktigaste i världen är det lätt att man som kreatör tvivlar på sig själv. Därför blir det en bekräftelse när duktiga människor väljer ut just dig. Det känns väldigt hedrande, menar hon.

När inhouse blir winhouse

Sedan sex år tillbaka jobbar Ida inhouse, på Oatlys Department of Mind Control. Till en början trodde hon att det skulle bli väldigt enformigt att enbart jobba med en och samma kund och produkt men upplever idag att det faktiskt är tvärtom, eftersom man får vara med och göra så mycket. Att jobba med en produkt gör att du blir expert på den, vilket kan vara ganska befriande, att bara få grotta ner sig i en och samma grej. Men det är nog svårt att jobba inhouse om det gäller en produkt som du känner halvhjärtat för, menar hon.

Idas bästa tips – Lyssna!

Att vara relevant, ha örat mot marken och vara snabb på bollen kommer alltid att vara avgörande för hur bra man lyckas med sina texter och sin reklam, tror Ida. Ett tips är att alltid utgå från dig själv när du skriver. Skulle du själv vilja läsa texten, är den lättläst? Du kan lämna den lite och läsa den senare för att få perspektiv, då märker du ofta om den är tillräckligt bra.

Dessutom är det viktigt att vara lyhörd för konsumenterna och hålla koll på vad som händer därute. På Oatly lyssnar man mycket på all input som fås från kunderna, oavsett om det är en kommentar på Facebook eller någon som ringer in till kundtjänst. Det har alltid varit viktigt för Oatly att lyssna, och Ida tror att det är ännu viktigare i rollen som uppstickare. Uppfattas man som slätstruken bryr sig de flesta inte och hör inte heller av sig. Det är trots allt efterfrågan och kunderna som formar varumärket.  

Läs också: