Korvtår bevisar halverat klimatavtryck för växtbaserat – Peas-of-Heaven-Gustav om nya annonsen

Yes, this is an ad about our climate footprint. And yes. We crammed some of our best plant-based sausages into a pair of used sandals, just to make you stop and read this. We know, it looks kinda gross. But we wanted to let you know all our sausages sport a climate footprint at least 50% lower than their meat equivalents*. So, no matter if you go for our Perfect Bratwurst, Cabanossy, Chorizo or Grillkorv, you’re making an impact. And no. We didn’t throw the sausages away once the photo session was over (that would be wasteful). We fed them to our finance team. They didn’t know.

I tuffare ekonomiska tider går många tillbaka till att köpa kött. I nya kampanjen vill Peas of Heaven – som gör växtbaserade korvar, burgare och bollar – betona att köttfria produkter har ett betydligt lägre klimatavtryck. Please copy me tar ett snack med Gustav Johansson, creative director och copywriter på Peas of Heaven.

Gustav Johansson är creative director och copywriter på Peas of Heaven.

Hahaha! Det går ju inte att slita ögonen från den här korv-i-tofflan-annonsen. Var sjutton fick du och teamet idén från?

– Korv är ju onekligen en kul produkt. Och vi tänker mycket på korv på dagarna. Vi har ju tidigare gjort en reklamfilm tillsammans med Forsman & Bodenfors där det växer korvar ur marken och där en bonde spelar på en panflöjt gjord av korv. Vi hade utforskat saker som korvfingrar, korvar i klase och till slut upptäckte vi det magiska med korvtår. Sedan dök det upp en brief – jag förstår att detta låter dumt – där korvtår faktiskt var relevant.

Hur löd briefen?

– Brief var lite fel ord, jag kanske är lite byråskadad. Vi jobbar inte med traditionella briefdokument utan snarare efter definierade affärsbehov och trender som påverkar dom. Men bakgrunden var väl typ detta: Med inflation och lågkonjunktur har flera vegovarumärken faktiskt redan gått omkull. Dessutom har prisbilden gjort att många flexitarianer börjat gå tillbaka till gamla beteenden då kött i många fall är billigare. Vi behövde påminna om ett av de tyngsta argumenten för att äta växtbaserat och hade också precis anlitat företaget Klimato för att beräkna klimatavtrycket från våra produkter.

Texten känns oerhört laid-back. Skrev du den i ett svep?

– Den första texten vi skrev var mycket längre. Vi bollade också ett antal försök till fyndiga rubriker. Men den där korvtofflan tar liksom udden av allt som blir för ambitiöst eller seriöst. Så, till slut skrev jag helt enkelt bara det vi ville säga.

Du säger “VI skrev”. Vilka inhouse på Peas of Heaven är med och jobbar fram en sådan här text?

– Jag skriver i princip allting. Men min duktiga kollega Erik Friemann är med hela vägen som bollplank. Ibland kastar vi in folk från andra avdelningar som får agera fokusgrupp. Men vi:et syftar på mig och Erik.

Vad ska annonsen göra för jobb? Och gör den det jobbet?

– Vi har inte pratat överdrivet mycket om vad Peas of Heavens produkter faktiskt kan bidra med för klimatet. Många andra växtbaserade varumärken har gjort det och har gjort det väldigt bra. Vi har inte behövt fokusera på det. Men i dessa tider när många går tillbaka till gamla vanor och växtbaserad mat också ifrågasätts från olika håll, såg vi ett behov att påminna om en av de viktigaste anledningarna att äta mindre kött. Men vi var ju tvungna att göra det på ett sätt som rimmar med vår tonalitet. Hittills är detta en av våra mest delade och engagerande poster i sociala kanaler. Den har också gått i dags- och vegopress och att döma av reaktionerna verkar påminnelsen ha gått fram. Kanske just för att annonsen är så avväpnande.

Kan en annons som den här göra jobbet utan ett erbjudande och utan en call-to-action?

– Absolut. Jobbet här är ju att lyfta ett ämne vi inte brukat prata om. Jobbet som annonsen ska göra är att få människor att komma ihåg att Peas Of Heavens produkter har ett lågt klimatavtryck nästa gång de ska köpa korv. Vi måste inte få folk att springa iväg till butik omgående, även om det såklart är fritt fram att göra det också!

Och ärligt, vad tycker “the finance team” efter det här?

– Vi sitter väldigt nära ekonomigänget ute på korvfabriken. Det har varit lite spänt senaste tiden.

Gustav Johansson har tidigare jobbat som copywriter på The Fan Club, Crispin Porter + Bogusky, Forsman & Bodenfors och Goodby Silverstein & Partners. Följ honom på Linkedin.