Så jobbar en UX-writer: från dag 1 till evigheten #uxwriting
Allt som en UX-writer gör går att dela in i tre faser: Research, Write och Test.
Den här matiga artikeln om UX-writing innehåller
👉 Research: Vocabulary hunting och Conversation mining
👉 Write: Voice and tone, Proto-content, Copy doc och Mikrocopy
👉 Test: Hojtar och Crazy Egg, A/B-test, Cloze test och highlighter test
Research
“The more the think, the easier the ink”.
Så klokt formulerar Ann Handley det i sin bok Everybody writes. Alltså: ju mer du tänker och tar reda på innan du skriver, desto lättare blir det att skriva. Utan ordentlig research riskerar dina ord att bara vara antaganden.
Vill du lära dig ännu massa mer om UX-writing? Gå utbildningsprogrammet “UX-writing på svenska” våren 2023. Programmet startar den 18 april och pågår i tio veckor. Det är Mattias Åkerberg som leder det. Signa upp senast den 28 mars (nu endast 3 platser kvar!).
Vocabulary hunting
Med ordentlig research menar jag inte 1 000 kundundersökningar, demografiska staplar och personas med påhittade namn. Istället menar jag att få koll på vilka som verkligen använder din app eller är på din webbplats, vad de gör där, och hur de tänker, lever, pratar och resonerar.
Prata med dina kunder! På riktigt alltså. Träffa dem, ring upp dem, eller ha videosamtal. Ställ frågor som handlar om dem. “Hur ser en dag i ditt liv ut?” är bättre än “Vad tycker du om vår nya funktion på sajten?”. Med bredare handlar-om-mig-frågor kan du långsamt börja röra dig mot de frågor som handlar om din app eller webbplats (men börja inte där). Lyssna på svaren, och ställ följdfrågor. Det är makalöst hur mycket du kan få veta om och av en människa när du lyssnar, antecknar och leder samtalet med nyfikna frågor. Lyssna också noga på hur de som du intervjuar pratar. Vilka ord och uttryck använder de? Snackar de snabbt, eller långsamt? Här kan du hitta ord som du sedan kan använda när du skriver mikrocopy.
Med andra ord: använd andras ord, och gärna då dina kunders ord. Det kallas för vocabulary hunting. Du kan dela in orden i positiva, negativa och neutrala, och göra kolumner i ett Excel-dokument. När du sedan skriver: spela på alla tangenterna, både de positiva och de negativa (det blir spänstigare då, jag lovar).
Conversation mining
Förutom i snacken med kunderna kan du hitta deras ord i sociala medier (som Facebook-grupper), bloggar, forum och bland recensioner på till exempel Trustpilot, TripAdvisor, Reco och Google Maps. Vad är de grymt nöjda med? Vad klagar de ofta över? Vilka ord och uttryck använder de? Hur går snacket? Också här finns det massvis att hämta in i det fortsatta arbetet. Och det här, att digitalt samla på sig kundernas ord, kallas för conversation mining.
Write
Sedan börjar det roliga: att skriv… nä, vänta. Innan du skriver ett endaste ord behöver det finnas en voice-and-tone-guide. Finns det ingen sådan, ja då behöver du och ditt team se till att jobba fram en sådan.
Voice and tone
En voice-and-tone-guide är ett levande dokument som gör det supertydligt hur företaget vill framstå i sina texter. Det är oftast tre ord, tre adjektiv, som beskriver den önskade rösten. De tre orden kommer ur företagets kärnvärden i kombination med varumärkeslöftet. Guiden bör innehålla exempel på hur tonen varierar i olika situationer, och det är ofta kanon om det finns en ordlista över vanliga ord och begrepp, så att alla på företaget skriver dem på samma sätt. Gör voice-and-tone-guiden koncis, max 1-3 A4-sidor, och håll det som ett dokument som 1) alla som behöver det kommer åt, och 2) går enkelt att ändra och uppdatera med nya ord och exempel. Google Docs eller Dropbox Paper är utmärkta verktyg att använda sig av här.
Proto-content
Sky “lorem ipsum” som pesten, och låt istället en UX-writer skriva proto-content redan tidigt i processen. Proto-content, alltså prototyp-innehåll, gör det möjligt för formen och texten att gå hand i hand genom processen. Kärt barn har för övrigt många namn. Dummy-innehåll och skiss-innehåll är andra benämningar på proto-content, men låt oss fortsätta att kalla det för proto-content. Lägg märke till att proto-content är ”en skiss i textform”; den behöver inte vara perfekt. Den är bara så mycket bättre än utfyllnadstexter, ”En bra, kul rubrik här” eller lorem ipsum.
Det finns många fördelar med att redan tidigt i UX-processen veta vilket innehåll samt vilka nyckelord, rubriker och knapp-texter som ska finnas med:
- Det går tidigt att fixa till formändringar
- Det går tidigt att ändra tidsplanen och budgeten (för att hinna och ha råd att skapa en magisk upplevelse)
- Det går tidigt att testa och utvärdera text och form tillsammans
Att producera proto-content gör processen framtung för en UX-writer; det tunga jobbet sker tidigt, och därefter handlar det om att justera, förfina och dubbelkolla. Med proto-content kan UX-designers jobba mer effektivt utifrån verkligt innehåll, och slipper gå tillbaka för att göra om sina skisser när innehållet visar sig kräva det. Projektet får styrfart framåt när både texten och formen finns ombord från start.
Redan på skiss-stadiet går det fint att skriva:
- Rubriker för sidor och sektioner
- Nyckelord (både verb och substantiv)
- Knapp-texter och länk-texter
Lägg inte kraft på att vara smart och påhittig. Lägg istället kraft på att välja rätt ord. Ska det stå ”Sök” eller ”Filtrera”? Ska det stå ”Spara”, ”Skicka” eller ”Publicera”? Tänk igenom hur många produktfördelar eller prispaket du vill presentera, eftersom det styr formen.
Vill du lära dig ännu massa mer om UX-writing? Gå utbildningsprogrammet “UX-writing på svenska” våren 2023. Programmet startar den 18 april och pågår i tio veckor. Det är Mattias Åkerberg som leder det. Signa upp senast den 28 mars (nu endast 3 platser kvar!).
Skriv så realistiskt proto-content som möjligt, och se det som ”ett jättebra första utkast”. Namn och tider och datum bör vara verkliga. Det är klokt att formge skiss-innehåll i ett fult typsnitt för att göra det tydligt att det är work-inprogress (ja, jag pratar om dig, Comic Sans). Du kan också göra texten i magenta, så att du vet vad du ska se över eller ändra innan du lanserar appen eller sajten.
Låt oss gå till HUR. När det gäller längre texter finns det flera vägar att använda eller skapa proto-content. Här är de vanligaste:
- Använd eget existerande innehåll; det ger dig något att jobba med. Du kan ändra eller ta bort det senare, och fördelen är att sådana texter har relevant innehåll och en realistisk omfattning.
- Använd konkurrentens innehåll; det är mer användbart än lorem ipsum (om du just nu saknar eget existerande innehåll). Dessa texter är relevanta eftersom de har ett liknande innehåll och riktar sig till samma målgrupp. Men … se till att inte lansera med konkurrentens texter!
- Skriv nytt innehåll; det kräver mycket tid, men skapar texter som är realistiska och mycket betydelsefulla i det fortsatta arbetet. Texterna får gärna vara ”ruffa”, och måste inte vara perfekta i det här skedet.
Så vinka hej då till lorem ipsum, säg hej till proto-content – och skapa en UX-process som blir rätt från början (och aldrig riskerar att bli mycket, mycket, mycket dyrare än vad som var tänkt från början)!
Copy doc
Sedan minsann börjar det roliga: att skriva! Och i det arbetet är det superklokt att samla alla ord och formuleringar i ett dokument, ett så kallat copy doc. Precis som med voice-and-tone-manualen bör du göra detta som ett levande och delat dokument i Dropbox Paper eller Google Docs.
Tanken är att dokumentet ska göra det enkelt för alla inblandade att snabbt och lätt kunna läsa och ge feedback på texterna och orden i projektet. För dig som skriver blir det enklare att hålla koll på allt du skrivit, och se till att orden följer den berömda röda tråden.
Ditt “copy doc” bör innehålla skärmdumpar och mockups från appen eller webben. Under varje bild kan du ha en text-tabell med tre kolumner (det här kallas ett “copy table”). Döp kolumnerna “Copy nu” (alltså den nuvarande), “Vinnar-copy” och “Copy-förslag”. Låt varje copy-element få en egen rad. Med copy-element menar jag till exempel H1-rubriken, brödtexten och call-to-action-knappen.
I kolumnen “Copy-förslag” skriver du förslag på ord eller formuleringar. Låt sedan de andra i teamet rösta på sina favoriter, gärna med en egen emoji. Vinnaren flyttar du sedan till “Vinnar-copy”. Kort sagt: att ha alla ord samlade i ett dokument är proffsigt, gör att alla har koll – och gör det lättare att starta nya copy-projekt framöver, eftersom mycket av jobbet redan är gjort och väldokumenterat.
En hejare på copy docs är Andrea Drugay (1974-2022 😢), UX Writing Manager på Dropbox. Hon säger att “a copy doc is a onestop ‘source of truth’ for all the copy in a project.” Hon har skrivit en toppenkonkret artikel om att göra ett “copy doc”, som du kan läsa right here, right now.
Mikrocopy
Det som en UX-writer skriver, som proto-content och samlat i ett copy doc, kallas för mikrocopy. Det är de koncisa texterna och orden på knappar, i menyer, formulär och i alla former av meddelanden. Sådana ord och texter är världens chans att hjälpa folk, att hålla kvar besökaren och att förmedla varumärkets rätt ton. Här kommer tumregeln ”Veta-göra-känna” väl till pass: Vad ska besökaren veta, göra och känna i den här situationen? Mikrocopy är ord och texter som gör det lätt att göra rätt, som visar vägen till handling.
Förnuft och känsla
Mikrocopy har två egenskaper: funktionell och emotionell. Den ska dels leda läsaren rätt, undvika missförstånd och göra att läsaren känner sig trygg och förstår (funktionell), och dels bygga varumärket, genom att med rätt ord få folk att känna på ett önskvärt sätt (emotionell). Rösten och tonläget ska rimma med ditt varumärke, och det är därför du har en voice-and-tone-manual. Varje ord är viktigt här. Ofta går funktionella och emotionella texter hand i hand. Mikrocopy får gärna vara rolig, förförande och med den berömda glimten i ögat (när det passar). Men ibland – när det blir fel, handlar om känsliga ämnen eller kommer till att betala – behöver den vara trygg och trovärdig.
Att tänka på när du skriver mikrocopy
- Skriv direkta uppmaningar: Fyll i, Tryck på skicka.
- Använd en röst och ton som förmedlar varumärket.
- Använd enkla ord som alla förstår.
- Skriv kortfattat och kärnfullt.
- Tilltala besökaren med du.
- Uppmuntra besökaren när hon eller han gör rätt.
- Förklara vad en viss handling får för konsekvenser.
När du ska till att skriva mikrocopy är det klokt att ställa frågor som: Hur känner sig läsaren nu? Vad ska orden göra för jobb? Vad vill folk få gjort här? och Var och hur kommer orden att möta besökaren?
Mikrocopy i många former – hela listan
Vad för texter skriver då en UX-writer? Många verkligen. Den som ger sig på att lista dem alla inser att det lätt finns typ 20 kategorier av texter som vi UX-writers skriver. Här är den listan:
- Call-to-action-knappar/länkar
- Empty state-meddelanden
- 404-sides-texter
- Laddnings-budskap
- Tooltip / Hjälprutor
- Sök-hjälptexter
- Felmeddelanden
- Push-notiser/notifikationer
- Bekräftelse-meddelanden
- Meddelanden (sms och mejl)
- Formulärtexter (labels och placeholders)
- Onboarding-text
- Instruktionstexter
- Toggle-texter
- Etiketter
- Menyer / listor
- Selectors och pickers
- Permission-dialogtexter
- Interstitial (googla!)
- Namn, beskrivningstexter och uppdateringstexter för för App Store och Android Market
- Juridiska villkorstexter (terms & conditions) och integritetspolicy-texter
Vill du lära dig ännu massa mer om UX-writing? Gå utbildningsprogrammet “UX-writing på svenska” våren 2023. Programmet startar den 18 april och pågår i tio veckor. Det är Mattias Åkerberg som leder det. Signa upp senast den 28 mars (nu endast 3 platser kvar!).
Test
När texterna är skrivna, orden är valda, och den digitala produkten är lanserad, DÅ börjar arbetet med att testa och mäta, analysera och justera. Det fina med digitala ord är att de går att mäta och ändra. Jobbet blir aldrig färdigt, och det är som det ska. Kaizen, om du minns.
Hojtar och Crazy Egg
Ett hett verktyg för att förstå vad och hur besökarna gör på din webbplats är Hotjar. Verktyget visar med så kallade heat maps och visitor recordings hur folk rör sig, skrollar och klickar på dina sidor. Du kan analysera var de “droppar av” i formulär, och göra egna undersökningar och omröstningar för att bättre förstår de som kommer till din webbplats. Kraftfullt verktyg verkligen!
Med Crazy Egg kan du göra ungefär samma saker, och du kan dessutom göra A/B-tester på din sajt.
A/B-test
Ett A/B-test är enkelt att göra, och ger dig en massa insikter. Det hela är ett experiment, där du helt random splittar dina besökare i två lika stora grupper, och låter ena halvan se version A av din sajt (kallad control), och låter den andra halvan se version B (kallad challenger). Vilken version får flesta att klicka, stanna kvar eller köpa, istället för att överge sin kundkorg?
Viktigt i ett A/B-test att det bara är en grej som skiljer A och B; det kan till exempel vara orden på en call-to-actionknapp eller rubriken på en landningssida. Om du gör fler ändringar kommer det att bli jättesvårt att efteråt säga vad som gjorde att B var bättre än A. Ta en grej i taget.
Google har ett eget verktyg för A/B-tester. Det heter Optimize, och är perfekt för de flesta att börja experimentera med. Om du också vill kunna A/B-testa appar finns verktyg som Optimizely och Apptimize.
Det om att testa texter och ord digitalt. Det finns också kloka sätt att testa ord mer analogt. Kolla:
Cloze test och highlighter test
Hitta folk som är (som) dina kunder, och som kan sägas representera din målgrupp, och bjud in dem för att testa hur effektiva dina ord är. Gå alltså inte den enkla vägen och “dra ihop lite folk från marknad” eller haffa första bästa kollega för ett litet test. Nej, hitta folk som inte har en massa förkunskap och antaganden om det du sysslar med. Låt de som du bjudit in göra ett så kallat cloze test och/eller ett highlighter test. Så här går det till:
Cloze test
Ett “cloze test” visar svart på vitt om folk förstår det du skrivit. Skriv ut en text eller flera där var … säg, tredjefjärde ord är ersatt av en horisontell linje. Vilket ord saknas? Be folk att gissa efter allra bästa förmåga. Synonymer och rätt ord fast felstavat räknas också som riktigt. Hur många ord blev rätt? Över 60 procent? Bravo där.
Highlighter test
Ett “highlighter test” å sin sida gör det tydligt vilka ord som (till exempel) får folk att känna mer förtroende för appen eller företaget, och vilka som gör motsatsen. Ge folk en grön och en röd överstrykningspenna, och be dem att markera det positiva med grönt, och det negativa med rött. När du sedan ser det rödgröna resultatet förstår du på en sekund vad som funkar fint, och vad du bör fundera på att skriva om för att det ska landa bättre.