”Vi vill vara branschens bästa vrålapor”

Intervju med Jonas Holmsgård, publicerad i Please copy me #12/2013.

På Avenyn i Göteborg ligger den amerikansk-italienska restaurangen Joe Farelli’s. Ägaren kommer från Little Italy i New York, där han har jobbat sig upp i krogvärlden. Hans ene bror är maffiaboss, hans andre bror är präst. Joe själv tog maten, Mussolini-pissoaren och marmorinredningen för att öppna restaurang i Göteborg. Bakom allt står Stylt. Eller?

Jonas Holmsgård
Ålder: 43 (intervjun gjord 2013)
Gör: Copywriter på Stylt Trampoli i Göteborg
Vill bli: Mer disciplinerad
Läser nu: Skynda att älska av Alex Schulman

Stylt Trampoli — vilka är ni egentligen?
– Mycket bra fråga. Vi brukar säga att vi är ”identitetskonsulter med identitetskris” (skratt). I grunden jobbar vi som design- och varumärkesbyrå för restauranger, hotell och destinationer. Vi kombinerar inredning och arkitektur med marknadsföring och kommersiellt tänk. Och vi bygger alltid en story, som är kung i varje uppdrag. Att lyckas med den kombinationen är svårt och smärtsamt, och det är nog en bidragande anledning till att vi nästan helt saknar konkurrenter här i Sverige.

Jag har hört att ni vill vara som vrålapor. Va?
– Erik (Nissen Johansen), som startade Stylt, använder den liknelsen för att förklara hur vi vill jobba. Vrålaporna — eller skrikapor som de heter på norska, menar han — låter mycket och högt. Alla i flocken gapar och har sig. Men det är bara de apor som skriker när det verkligen är intressant och relevant som stiger i rang, och blir flockens ledare. Vi vill berätta en intressant historia med allt vi gör, inte bara vråla hejvilt som många andra. Då stiger våra kunder i rang.

Och vilken är din roll i flocken?
– Jag är copywriter slash storyteller. Men snarare skulle jag vilja kalla mig för konceptutvecklare. Mitt jobb handlar om att hitta — eller hitta på — bärande berättelser och koncept. En stark gestaltad story skapar en bättre kundupplevelse och en långsiktig tydlighet internt. Om storyn måste vara sann? Nä, det tycker jag inte. Det viktiga är att den engagerar och förför kunden — och fungerar som en stark PR-kraft. Som i fallet Joe Farelli till exempel.

Så vad gör du egentligen?
– Jag gör mycket annat än en typisk copywriter. Om man ska likna det med filmvärlden är jag nog först manusförfattare, sedan regissör, och sedan konceptpolis. Jag ingår i en rätt brokig arbetsgrupp med en formgivare, en arkitekt, en inredare, en konstnär och en projektledare. Efter inledande diskussioner är det mitt ansvar att formulera uppdraget, vår analys och vilka grundvärden vi ska använda. Redan tidigt skriver jag en story, typ en halv A4, för att sätta igång kreativiteten i arbetsgruppen. Den storyn styr sedan allt: vilka soffor vi använder, tapeterna, tavlorna, vilken musik som spelas, hur maten presenteras, hur vi formulerar oss i menyn, hur logotypen ser ut, vad personalen har för kläder. När vi väl genomför projektet är jag ofta med som konceptpolis, och påminner alla inblandade om vad vi ska berätta och varför. I alla beslut är storyn kung.

Vad tycker du om Lidl-restaurangen Dill — är det ett lyckat exempel på storytelling?
– Jag har nog mest hört de negativa rösterna i den debatten. Men ju mer jag tänker på det, desto smartare tycker jag att Lidl har agerat. Det är onekligen ett intressant grepp. Frågan är bara om det faktum att maten kom från Lidl bidrog till en bättre upplevelse. Det där är ju en risk annars, att det första ”luret” är jättebra, men att det sedan blir en besk eftersmak. Det gäller att mottagaren fortsätter att le också efter avslöjandet. Där misslyckades Black-kampanjen som Forsman & Bodenfors gjorde för Marabou. Att Tommy Nilsson skulle byta artistnamn var ju bisarrt och snackvänligt, men sedan landade allt bara i en chokladkaka. När vi på Stylt väljer att ljuga så gör vi det i alla fall konsekvent och långsiktigt (skratt).

Stylt Trampoli har skapat restauranger och hotell som Rigoletto, Boulebar, Bon, Klaus K, Lydmar och Peppes Pizza. Mer på www.stylt.se