Erik Årnell om krisen för reklambranschen: “Överfokus på originalitet gör oss oseriösa”

Svenska reklambyråer går … INTE som tåget. Det skriver Resumé nu, i september 2025. Alla pilar pekar neråt; intäkterna sjunker, och byråer tvingas säga upp folk. Storbyråer som Forsman & Bodenfors, Stendahls och Ingo har de extra tufft, medan Garbergs, King och Åkestam Holst går stabilt framåt genom krisen. Hur kommer det sig?

De byråer som lyckas stå stadigt verkar ha hittat 5 viktiga nycklar. Vilka? Dessa:

• De väljer bort små, olönsamma projekt och satsar på större kunder över tid. Retainertänk snarare än ständiga pitcher.

• De kopplar kreativitet till kundupplevelse och effekt – inte bara ”kul kampanjer”.

• De nöjer sig inte med “3 av 5”. Istället ser de till att jobbet gör skillnad för kundens affär.

• De utvecklar de medarbetare de har snarare än att hela tiden tillsätta nya roller.

• Och kanske viktigast av allt: de använder AI-teknik för att höja nivån och frigöra tid (inte för att kapa kostnader).

***

Jag fastnar särskilt för ett lite längre pratcitat från Erik Årnell, som sedan våren 2025 är vd på Åkestam Holst. Han säger:

“När jag besöker Guldägget funderar jag alltid på om min mamma, som jobbar på Sös, har sett kampanjerna som prisas. Eller min pappa som jobbar på verkstad. Eller min svåger som jobbar som byggarbetare. Om man tittar på det vi hyllar, har det verkligen gett effekt? Nått ut brett?

Han fortsätter:

“Nej, snarare hör jag tacktal som lyder ungefär ”tack för att ni köper vårt trams” och ”kul att vinna Guldägg, vi sålde inget”. Vi överfokuserar på originalitet och bryr oss inte om effekt. Är det verkligen vad vi som samlad kommunikationsbransch vill visa upp för näringslivet i tider av kris? Är vi inte mer seriösa än så? Jag är orolig över den här utvecklingen.”

Jag håller med. Och jag förstår honom i den oron.

***

Det har gått över 15 år sedan jag föreslog ett Folkets Guldägg. Många starka krafter såg till att den fågelungen inte såg dagens ljus så länge. Men idén finns kvar. Frågan. Och den korta krönikan i Resumé. Här är den i sin helhet. Enjoy!

Hur vore det med ett Folkets Guldägg?

Det är fem timmar kvar. Jag sneddar över Hötorget, ser upp mot kvällens blå arena. Det är då jag inser att ingen bryr sig. Att Guldägget är ingenting för dem som skyndar förbi, köper en ros eller missar en buss.

De har inte en tanke på att världens viktigaste tävling är i kväll, och de kunde inte bry sig mindre om det blir DDB eller ANR som vinner. Det är verkligen skit samma. Och egentligen är det inte så konstigt; Guldägget är en branschfest där vi klappar oss själva på axeln (appappapp, vänta ett slag innan du osäkrar din revolver).

Men egentligen är det konstigt. Det är konstigt att tävlingen inte ens finns på kartan för honom med rosen, henne som sprang och för Greta Bingo i Bagarmossen. Vi som skapar reklamen påverkar ju männi­skors tankar och drömmar, tapetserar deras gator och finansierar deras mer eller mindre kulturella tv-intag om kvällarna. För reklamen är kultur, precis som filmen och musiken. Och se på musikbranschen: den har sin Grammisgala och sin Rockbjörn, där skivbolagen och publiken tillsammans hyllar de främsta artisterna. Ja, till och med Guldbaggegalan har numera ett Biopublikens pris, där folket i fåtöljerna får belöna det som faller dem i smaken.

Jag föreslår att Reklamförbundet (numera Komm) till nästa år skapar ett Folkets Guldägg, och låter mottagarna i de berömda målgrupperna peka ut den mest hjärtvärmande, roligaste eller mest angelägna reklamen under året. Hade det inte varit spännande att se vem som fick det? Hade det inte slagit högre än alla branschens jury­priser? Hade det inte varit en utmaning? Inte bara för oss förresten, utan också för Reklamförbundet, som skulle få i uppdrag att marknadsföra Guldägget på bred front.

Är det en fullständigt befängd idé? Kanske förstår sig vanligt folk inte på reklam? Eller är det vi som inte förstår oss på vanligt folk? Var tredje svensk diskuterar reklam minst en gång i veckan. Det fastslog Marie Grusell, medieforskare vid Göteborgs universitet, nyligen i sin doktorsavhandling ”Reklamen – en objuden gäst?”. Och även om de inte alltid tycker OM reklamen, TYCKER de åtminstone någonting om den.

I Norge till exempel – jämt detta Norge! – har man haft ett folkligt reklampris sedan 2002 – Gullfisken. Varje månad under året utser en jury en ”silverfisk” som vid en direktsänd gala kämpar mot sina elva konkurrenter. En seger där tyder på en plats i folkets hjärtan.

Så vad säger ni, folket på Reklamförbundet? Och vad tycker du som jobbar med reklam – är det äntligen läge att instifta Folkets Guldägg?