TV3 och Jung von Matt blir snyggare – men tappar andan

TV3 slår på stora trumman i samband med att de får tillfräschad kanalgrafik. Tillsammans med Jung von Matt använder de utomhustavlor och annonser för att berätta om kanalens oförändrade profil och höstens program. I Metro och Aftonbladet kan du den senaste tiden ha sett den här annonsen. Nu är det tid att läsa den också.

_{Klicka för större bild.}

Copyn
Vi förväntar oss inte att du ska orka läsa hela den här annonsen. Den innehåller varken Hasse Aro, lesbiska experiment, grannfejder eller sönderklippta kreditkort. Därför får du gärna hoppa över större delen av texten och gå direkt på sammanfattningen i sista stycket. Men om du hellre vill läsa den långa versionen, så är du självklart välkommen att hänga med.
När vi föddes på nyårsnatten 1988 var halva Europa fortfarande instängda bakom järnridån. I Sverige rådde monopol på det mesta – inte minst på radio och TV. Regeringen ville förbjuda privata parabolantenner. En del krävde till och med fängelsestraff. Vi slog ner som en bomb i folkhemmet. Landet lagom hade plötsligt en TV-kanal som gjorde allt för att inte passa in.

Som du ser har vi blivit snyggare. Men vi tänker inte bli tråkiga. I över två decennier har vi blandat tittarskandaler och folkstormar med succéer och framgångar. Folk har antingen avskytt oss eller älskat oss. Men ingen har varit likgiltig.
Detta kommer aldrig att förändras.
Under 70-talet myntade Johnny Rotten, sångare i punkbandet Sex Pistols, två budord. Det första var ”do it yourself”, gör det själv. Det andra var ”do it properly”, gör det ordentligt.
Vi kommer alltid att göra TV på vårt sätt. Och vi kommer
alltid att göra det så bra vi bara kan. Om vi gör som alla andra kommer ingen att bli upprörd. Men ingen kommer heller att bli omtumlad. Därför förblir vi vad vi är, och vi är stolta över det.
Oavsett vad andra tycker.
Låt oss förtydliga resonemanget genom en analogi till Sex and the City. Även om vi tar på oss pärlhalsband och låtsas vara präktiga som Charlotte, utbildar oss och försöker vara duktiga som Miranda, eller börjar röka och författa stans coolaste krönika som Carrie, så kommer det alltid lysa igenom att vi är och förblir mest lika Samantha.
Vi kommer aldrig att bjuda in till puttriga morgonsoffor, producera torra faktaprogram eller visa vädret på norska. Det får andra göra.
Vi gör TV för dig som får beslutsångest om du måste välja mellan Kronprinsessan Victorias bröllop – och hennes möhippa.
Vi gör TV för dig som får beslutsångest om du måste välja mellan en månlandning – och en natt med George Clooney.
Men framförallt gör vi TV för dig som inte tvekar en sekund mellan att lära dig hur man gör – och verkligen få känna hur det känns.
I boken ”How I write: The Secret Lives of Authors” berättar författaren Siri Hustvedt om hur hon inspireras av en nyckelring med sju okända nycklar. I hennes fantasi öppnar de dörrar, resväskor, värdefack och dagböcker, vilket leder till de mest fantastiska historier.
Våra program fungerar på samma sätt. De väcker känslor och leder till det oväntade – till människor som är onda, goda, fula, vackra och helt galna. Människor som finns i din värld, som du kan stöta på och relatera till, men som aldrig är slätstrukna, konventionella eller förutsägbara. Det är deras öden som du kommer att diskutera på jobbet, på Facebook, på Twitter eller allra helst under en bättre salongsfylla i din favoritbar.
Vi gör TV i en tid när diskussionen om vad som är bäst inte står mellan Coldplay och Amy Winehouse, utan snarare mellan Desperate Housewives och Mentalist. I en tid då en ensam mamma kan bli lika älskad som en popstjärna.
Att göra bra TV 2009 är ingen vetenskap. Albert Einstein, som på sin tid var ungefär lika smart som Leif GW Persson, sa redan då att ”fantasi är viktigare än kunskap”.
Vi sätter känsla före förnuft och ibland blir folk förbannade. Sånt är livet. Men om det vi gör härnäst ska bli det bästa vi gjort, måste vi också våga riskera att det kan bli det sämsta.
Hursomhelst. Vi har hunnit fylla 21, mognat en smula och fått ett helt nytt utseende. Men vi tänker fortsätta väcka starka känslor och lyfta fram starka karaktärer – kända som okända.
Några av dem borde kanske inte ens få synas i rutan. Men det hindrar oss inte från att ge dem egna program. Ja, det var nog allt för den här gången. Eller för att citera Samantha Jones: ”Now if you´ll excuse me, I have another tour group coming into my vagina in 10 minutes”.

Arbetsgruppen:
Reklambyrå: Jung von Matt
Copywriter: Erik Wingfors
Planner: Leon Phang
Orginalare: Jon Palmqvist
Produktionsledare: Jessica Wastenson

Korta reflektioner
Jag skulle så gärna vilja tycka om den här annonsen. Blir alltid så hoppfull när jag ser en annons med lååång text. Bara det visar på mod. Men:

Den amerikanske författaren Scott Fitzgerald sa: “All good writing is swimming under water and holding your breath.” Här ser det länge lovande ut, men långsamt, långsamt, fort, fort närmare sig kallsupen. Åtminstone för mig. Jag tacklar av mitt inne i texten, tappar sugen, saknar det där flytet.

Det jag gillar med annonsen är att den är som TV3. Överdådigt populärkulturell. Pladdrig. Och lite för mycket av allt. Om man inte gillar allt det där är det också svårt att omfamna annonsen. Jag tycker rubriken är träffsäker också; den sätter pilen på vad som skiljer TV3 från de omgivande tablåerna.

Däremot är jag allergisk mot när man tar tillbaka en modig rubrik i första meningen. Det tar udden av mer än vad som var tänkt. Att inte förvänta sig att läsaren ska orka läsa hela texten är att inte tro att man själv har någonting intressant att berätta. Kanske har man inte det. För trots flera underhållande nukulturreferenser är budskapet ändå detta: TV3 kommer att fortsätta att vara den kanal den alltid ha varit. Det är ingen fantastisk nyhet. Tyvärr. För jag skulle så gärna vilja tycka om den här annonsen.

Vad tycker du?