Jens Lapidus, Magnus Jakobsson och sossarnas talskrivare på årets Guldskrift
Guldskriftsseminariet är för copywriters vad julafton är för små, små barn. De senaste åren har Linus Karlsson, Mother New York; Sean Thompson, 180 Amsterdam; och Christian Lander, Stuff white people like, gästat Stockholm för att förmedla sina erfarenheter och tankar till intresserade reklamskapare.
I år är den traditionsenliga Guldäggsveckan nedbantad till två guldäggsdagar. De infaller 13 och 14 april på Chinateatern i Stockholm. Det kommer att handla om att köpa och leverera kreativitet samt om gränslandet mellan teknik och kreativitet. Och det vanligtvis korta guldskriftsseminariet har blivit en hel halvdag! Temat är Varumärkets röst – hur man som copywriter hittar rätt tonläge? Bland förmiddagens föreläsare hittar du Jens Lapidus, Karin Pettersson, Patrik Hadenius, Magnus Jakobsson, David Orlic, Nina Åkestam och Johan Olivero. Om den byrå där du jobbar är med i Sveriges Kommunikationsbyråer kostar kalaset ingenting (annars får du hosta upp tusen spänn). Men det är viktigt att du anmäler dig – här.
HÄR ÄR HELA PROGRAMMET – onsdag 14 april 08:30 – 09:00Insläpp
09.00 – 09.15Välkommen till Guldskrift 2010! Jessica Bjurström (vd Sveriges Kommunikationsbyråer) Dan Morén (vd Citypaktetet) och Carin Ivrell (Ansvarig DR-akademin på Posten) hälsar välkommen. 09.15 – 09.45 Succéförfattaren av Snabba Cash och advokat Jens Lapidus berättar hur han som strikt jurist i strikt kostym hittade den språkliga tonträffen hos både invandrargängen från förortsgettona och de champagnebombanda bratsen på innerstads-klubbarna. 09.50 – 10.20 Så övertalar hon dig i årets val. Socialdemokraternas talskrivare Karin Petterson pratar om det personliga tilltalet och vad det är som får miljoner svenskar att känna sig sedda och hörda. 10.25 – 10.35 Moderator Carin Fredlund pratar med Jens Lapidus och Karin Petterson om varumärkets röst och hur man hittar rätt tonläge. 10.40 – 11.00 Paus 11.05 – 11.30 Patrik Hadenius, språkvetare och chefredaktör för Språktidningen och Modern Psykologi, talar om språktrender och alla olika sätt att tilltala läsaren. Minns du när reklamtexterna började med “Hej”? Hur nära kan vi egentligen komma läsaren utan att bläddras bort? 11.35 – 11.50 Debatt med några av Sveriges främsta copywriters. Moderator Carin Fredlund pratar med copywriters Magnus Jakobsson (DDB), David Orlic (Volontaire), Nina Åkestam (Garbergs) och Johan Olivero (F&B). Hur ser de på dagens bästa reklamtexter i Guldäggskategorin i Dagspress och DR? Vilka företag har ett eget röstläge? Och är det bra? 12.00 – 13.00 Lunch
Lite om en apa och en begåvad copywriter med kuk i namnet
Petrus Kukulski på taket utanför Storåkers McCann i Stockholm.
Foto: Tobias Rydergren / Resumé.se
På frågan om vem som är landets bästa copywriter ropar många Anna Qvennerstedt (!!!), Magnus Jakobsson (!!!) eller Johan Olivero (!!!). Och de har säkert inte fel. Men de har glömt – eller känner inte ens till – Petrus Kukulski. Det är synd.
Petrus Kukulski är inte mannen som hörs och syns i alla upptänkliga sammanhang. Men om jag berättar vilka kampanjer han har jobbat med kommer du säkert att säga jaha, det hade jag ingen aning om, de är ju riktigt bra. Som reklamsåpan om Telia-familjen till exempel. Eller de nostalgiska dåliga-förlorare-filmer för Riksgälden. Och de vrickade filmerna för Djuice och för Hitta.se. Ochsist, men främst och framför allt: filmerna för Intrum Justitia där apan Alejandro Fuentes Bergström förklarar hur du får ordning på din hushållsekonomi.
Alejandro är värt ett eget stycke. Han föddes 2006 i SVT-programmet Humorlabbet; Kukulski är både upphovsman och gör rösten till den lilla apan. När reklambyrån Storåkers McCann fick uppdraget att få unga att tänka på sin ekonomi, valde kreatörsduon Martin Marklund och Petrus Kukulski att skapa webbreklamfilmer med Alejandro i huvudrollen. Det gick hem. Filmerna vann silverägg i Guldägget 2009, och för sina insatser delade Martin och Petrus Guldskrift – utmärkelsen för årets bästa textmässiga presentation.
Mina vänner och jag har det senaste halvåret skrattat åt och till döddagar härmat Alejandro. Sjuuhuundra kronor. För mat åssåviiidare. Ah, det var SÅ det hade gått till, Virgitta hade inte varit otrogen. Därför är det inte svårt att skriva under på motiveringen som Guldskrift-juryn formulerat: Riktigt bra idéer är ofta så enkla att man blir sur för att man inte kom på dem själv. Så är det inte med årets Guldskriftsvinnare. Juryn måste erkänna att vi själva aldrig hade kommit på tanken. Men utan krångel går årets vinnare rakt in i problemet och lyckas intressera en kritisk målgrupp för ett omöjligt ämne. Det skrivna ordet har aldrig känts så modernt. Eller så viktigt.
Filmen
Petrus Kukulski är dessutom författare, och har under pseudonymen Zbigniew Kuklarz skrivit Hjälp jag heter Zbigniew (2005) och Anteckningar från en liten Fiat(2008). Om du uppskattar ett fantastiskt och lagom vrickat berättande: läs dem! Kukulski står också för illustrationer till feel-bad-boken 21 steg till självstjälp (som Martin Marklund skrev 2006).
Om du inte kände till Petrus Kukulski tidigare gör du det nu. Det är bra.
Guldskrift är en bortglömd kategori, långt från det starka strålkastarljuset där SEB/Lowe Brindfors (x2!), Delicato/Ogilvy och Playground/Åkestam.Holst solar sig. Ingenstans fanns vinnaren att finna. Inte på Resumé, inte på Dagens Media, inte i morgontidningarnas vinnarannonser. Men en vinnare har utsetts; han heter Johan Olivero och arbetar på Forsman & Bodenfors. Han fanns med i den specialjuryn som Please copy me utsåg häromdagen, och fick två röster (från Patrik Spång, Jerlov och Elisabeth Berlander, Goss). Priset fick han för texterna till Systembolagets kampanj Tonåringar.
Juryns motivering
“I ett ämne som lätt lånar sig till pekpinnar lyckas den här copyn hålla huvudet kallt och ägna sig åt fakta. Fakta som på ett engagerat sätt ger föda åt tanken. Det är koncist men ändå empatiskt om något så laddat som ungdomar och alkohol. I stället för vanmakt lyckas författaren rusta med argument i en diskussion som varje förälder har framför sig.”
Kampanjen belönades med tredje pris i Månadens print (Resumé, november 2006). Juryn ansåg att annonserna hade helt rätt tonläge och enkelhet. Johan Olivero sa: Det är mycket man ska ta hänsyn till, det är ju ett företag många har åsikter om. Man får försöka ha ett rakt tilltal och en ton som inte känns institutionsaktig och statlig.”
Med sin segern blir Johan Olivero den andre att vinna Guldskrift två gånger om (Lars Forsberg vann 1994 och 1995). Första gången Olivero belönades var 1998, då han vann med annonsen för Nordiska Fondkommissionen.
Please copy me säger grattis såklart.
***
I den “riktiga” juryn satt: Nils Öhman, DN; Gabriel Byström, GP; Peter Melin, Sydsvenskan: Amalia Pitsiava, Saatchi Saatchi; Jacob Nelson (förra årets Guldskrift-vinnare), Forsman Bodenfors och Christina Knight, Draft Sweden.
Det här vill jag verkligen läsa
Jag har hittat en rubrik som får mig att vilja läsa. Och den kommer från oväntat håll; från numera fusionerade Nordiska Fondkommission. Rubriken får mig – som inte är det minsta intresserad av aktier – att ägna 247 sekunder åt att läsa brödtexten.
RUBRIKEN Om du inte har 500.000:- i aktier är det bortkastad tid att läsa det här.
Får du också lust att läsa? Då kan vi enas om att copywriter Johan Olivero har gjort ett och annat rätt. Det tyckte juryn för Guldskrift 1998 (Guldägget för bästa copy) också. Nu hittar man Johan Olivero på Forsman & Bodenfors, där han bland en hel del annat varit med skriver för Apoteket och Systembolaget.
Tillbaka till rubriken. Våldsamt få människor har en halv mille i aktier. Den egentliga målgruppen för annonsen är minst sagt minimal. Men många vill läsa när de blir tillsagda att de inte borde (åtminstone jag). Man skulle kunna tänka sig att formulera rubriken Alla som inte har 500 000:- i aktier behöver inte läsa det här. Eller Har du inte 500.000:- i aktier kan du sluta läsa nu. Men den slutliga rubriklösningen känns klockren. Möjligen är det orden ”bortkastad tid” som gör det hela så kraftfullt. Det känns som att det är någonting hemligt som gömmer sig i texten, och att man till varje pris (nåja…) vill hitta det.
Guldskrift är en bortglömd kategori, långt från det starka strålkastarljuset där SEB/Lowe Brindfors (x2!), Delicato/Ogilvy och Playground/Åkestam.Holst solar sig. Ingenstans fanns vinnaren att finna. Inte på Resumé, inte på Dagens Media, inte i morgontidningarnas vinnarannonser. Men en vinnare har utsetts; han heter Johan Olivero och arbetar på Forsman & Bodenfors. Han fanns med i den specialjuryn som Please copy me utsåg häromdagen, och fick två röster (från Patrik Spång, Jerlov och Elisabeth Berlander, Goss). Priset fick han för texterna till Systembolagets kampanj Tonåringar.