Magnus Jakobsson får folk att köpa hamburgare, bli soldater och handla smalkultur på Södermalm. Här berättar han om begränsad frihet, säljiga texter – och hur tanken på döden kan inspirera till reklamiska stordåd.

Den här intervjun med Magnus Jakobsson är hämtad ur boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam. Där möter du också Anna Qvennerstedt, Petrus Kukulski, Martin Marklund och Niclas Carlsson.

Om att bli copywriter
Länge trodde jag att vissa saker var enklare än de egentligen var. Jag såg mig själv som den stora svenska samtidsförfattaren. Jag läste extremt mycket, och störde mig på hur dåliga många böcker var. ” Det där skulle jag kunna skriva bättre ”, tänkte jag. Men jag kom inte till skott utan blev en typisk snackare, den där personen som säger sig kunna bättre utan att faktiskt göra.

Jag växte upp i Göteborg och umgicks med en massa intressanta personer som idag är kända artister : Håkan Hellström, Theodor Jensen, folket i Broder Daniel och killarna i The Embassy. Många av oss drevs av en destruktiv passivitet, det var en självklar image att göra ingenting. I hemlighet studerade jag på universitetet ; jag läste kulturvetarprogrammet i lösviktsform i över sex år. Idag har jag kanske Sveriges största studielån. Men hela den där grejen – att inte göra någonting – dröjde sig kvar i mitt liv på ett irriterande sätt. Till sist nådde jag en insikt om att ” det kommer inte bli bättre än så här ”. Jag minns till och med när det hände : det var sent en natt, jag stod och spelade flipper tillsammans med en polare på ett kebabställe i Maj orna. Jag behövde tända min cigarett, och kebabkocken erbjöd sig att tända den på den glödande kebabrullen, du vet. Jag tänkte att det bara var för sorgligt, och insåg att det enda man hade framför sig var en dag till av detta. Dagen efter bestämde jag mig för att flytta till Stockholm och söka till Berghs.

Då hade reklambranschen lockat mig i flera år. Den verkade intressant och befolkad av många excentriska människor. Att vara copywriter skulle passa mig, tänkte jag, eftersom jag var bra på att skriva. Men det var idéerna som lockade mest. Jag minns fortfarande hur jag såg på reklam då, det måste varit tidigt 1990-tal. Reklam var en del av underhållningen på riktigt. Man värderade reklam den hade ett eget värde och kunde jämföras med vad som helst. Jag insåg att bra reklam är reklam som är bra i sig själv, inte bara jämfört med annan reklam.

Om att det mesta är ogjort
Det jag älskar med att vara copywriter – för det gör jag verkligen – är inte så mycket att vara copywriter som i ”reklamskribent ”. Det jag älskar är att det finns så många nya idéer som ingen har tänkt på. Att så mycket ännu är ogjort är en enorm utmaning. Och i motsats till många andra yrken är arenan för oss som jobbar med reklam inte spikad till 100 procent. Det som är spikat är vad någon vill få sagt, men hur vi gör det är upp till oss. Det är en begränsad frihet.
Det räcker inte att vara kreativ för att lyckas i den här branschen, du måste lyckas vara kreativ inom vissa ramar. Dessutom måste du kunna manövrera i de svårhanterliga konferensrummen, som en bilförsäljare. Det är den kombinationen – att först göra bra reklam och sedan få kunden att förstå att det är bra reklam – som gör den här branschen speciell. Och inte minst utmanande.

Om att samarbeta med en art director
De senaste åren har jag jobbat mycket tillsammans med Fredrik Simonsson. Vi har känt varandra länge och är vänner även privat. Det gör att mycket i arbets processen faller sig naturligt. Till exempel sitter vi aldrig ner och pratar i ett rum. Istället mejlar vi varandra om varje idé, och kan alltid vara uppriktigt ärliga utan att den andre tar illa upp. Det gör att vi blir väldigt effektiva, och mäktar med att jobba så mycket som vi gör. Att prata minimalt och jobba maximalt är nog vår kreativa process – om vi nu har någon sådan.

Om att hitta en bra idé
Det är svårt att sätta fingret på exakt hur det går till. Jag börjar med att ta reda på mycket om produkten och kunden, vad de står för och erbjuder. Att inte känna till det du ska göra reklam för är vanskligt. Då gör du ofta om samma misstag som de tidigare har gjort, eller skapar reklamlösningar som de har sett förut. Jag brukar använda webben för att ta reda på det viktigaste. Att läsa igenom deras hemsida räcker långt. Ibland måste du dock göra djupare research. På det stora hela handlar det om att hitta det där ingen tänker på är bra, att skapa en friktion mot det förväntade budskapet.

Sedan börjar arbetet med att hitta en idé. Säg att vi ska sälja en ostburgare för McDonald’s. Det första jag tänker är : vad är det enda som alla vet om det här ? Förmodligen att det är en osthamburgare från McDonald’s. Då behöver vi inte prata om det alls. Istället kan vi börja leta i den yttersta sfären av världen som omger ostburgaren. Vad finns det för intressant där ? Finns det någon som har ätit hundratusen ostburgare ? Kan vi intervjua honom ? Finns det någon som hatar ostburgare ? Kan vi få den personen att älska ostburgare ? Kan vi intervjua kon vars mjölk blir till den ost som används på cheeseburgaren ? Kan kossor prata ? Eller göra någonting annat som är överraskande, intressant och relevant ? Försök förknippa den där ostburgaren med någonting man inte väntar sig. Då blir det oftast riktigt bra och nytt.

Mina idéer kommer för det mesta på natten. Jag sover oftast ganska dåligt och har upptäckt att jag tänker som bäst då. Jag hämtar gärna inspiration i böcker, tidningar och filmer. Det är väldigt inspirerande att ta fram en tidning, hitta en bild och bestämma sig för att hitta en idé för en ostburgare. Då tvingar du hjärnan att kombinera två tankar, och kan lugnt räkna med att du hittar någonting nytt. Det är betydligt bättre än att leta idéer i gamla reklamböcker och försöka twista till en redan gjord idé. Mitt råd är att istället försöka hitta inspirationen där du minst anar att den ska finnas.

Om att skriva snabbt och rätt
Jag bestämmer mig för vad jag ska skriva, vad som måste vara med, och hur jag ska skriva det. Sedan skriver jag texten snabbt. Det är som om idén i min hjärna bara måste komma ut. Sedan kan jag hålla på och pilla med texten i en vecka, särskilt om den är lång. Jag lägger till och drar ifrån. Ibland upptäcker jag att halva texten är skit eller känns oäkta, då tar jag bort det direkt. Men det är viktigt att inte radera den ursprungliga känslan i texten. Mest blir det att jag ändrar i detaljer, sällan de stora dragen. Och det händer att jag blir osäker på om det är grammatiskt riktigt. Då kan jag bli närmast besatt av att dubbelkolla stavningen på vart enda ord, och se till att texten är klanderfri rent tekniskt. Skriv allt på fem minuter och pilla i en vecka – det är mitt bästa tips.

Om att skriva säljande vs. köpande
Många har en bild av att en reklamtext ska vara full av klichéer. Om du ber vem som helst på gatan att skriva en reklamtext, då blir det nästan garanterat många förstärkande adjektiv : ” köp vår superhäftiga produkt ” och en massa splashar med erbjudanden. Det är verkligen ett kardinalfel. Det finns ingen trovärdighet i det, sådant skrivande är säljigt. Ingen vill läsa något som ska sälja, då stänger man av. Bra reklamtexter får folk att vilja köpa. För att kunna utveckla copywritergebitet måste vi komma ifrån säljiga texter. Och vi måste börja övertyga våra kunder om att en text kan vara säljande på många olika sätt. De i sin tur behöver börja köpa reklamtexter på magkänsla. Tänk på reklamtext som vilken annan bra text som helst. Inte fasen vill man ha sin favoritroman sönderströsslad med adjektiv och utropstecken.

Om den nya tidens krav på en copywriter
Det viktigaste för en copywriter är att hänga med i sin samtid och skaffa sig koll på de nya medierna och möjligheterna som uppkommer. Att förstå hur de fungerar och hur de kan användas för att skapa reklam är enormt viktigt. Om du som kreatör eller reklambyrå inte hänger med där, då är du nästan slut. Många stora reklambyråer har knappt in sett att till exempel internet är en arena för reklam. Trots att det är hundra år gammalt. De sitter på sina höga hästar och missar därför att det kommer mycket nytt hela tiden. De har frusit fast i sitt medielandskap och står och skryter om det som varit. Om du vill lyckas som copywriter : gör inte samma misstag. Lyckades du med en kampanj ? Bra. Då är det dags att gå vidare till nästa.

Det är också tydligt att världen blir alltmer kortfattad. Vi har minisodes och mikrobloggar och statusuppdateringar. Det tror jag att skrivandet tjänar på ; vi som skriver tvingas bli ännu mer kärnfulla i våra budskap. Det kortfattade gör också att vi använder språket på ett annat sätt. Det är tydligast hos tonåringar, som använder sig av nyuppfunna förkortningar och begrepp från internetvärlden. Kanske kommer det där till och med att mynna ut i ett eget språk, som om tio år skrivs in i Svenska Akademiens ordlista.

Om att hitta inspiration
Det som inspirerar mig mest är det faktum att ingen av oss har särskilt lång tid kvar att leva. Själv har jag 35 år om jag har riktigt tur. Det är inte länge. Det har jag till och med sagt i vissa kundmöten, där diskussionen har kommit att handla om sådana petitesser som om ett kommatecken ska vara här eller där. Men det inspirerar också till att leva mer i nuet, att skapa meningsfulla kampanjer. Jag menar, det är här och nu som vi har möjlighet att göra roliga jobb som betyder någonting för snart är vi six feet under. Det är en inspirerande tanke. Nu kommer jag väl dö imorgon, bara för att jag säger sådär.

Om att lyckas i reklambranschen
Att bli bra i den här branschen handlar mycket om att våga ta risker och göra misstag. Jag har gjort mycket dåligt. Jag bär med mig den erfarenheten, och undviker att göra samma fel igen. Den där midjeväskan av dåliga grejer får inte bli för stor såklart – då är du ju inte bra – men om du lyckas använda erfarenheten på rätt sätt kommer den att göra dig bättre. Därför : ta de yttersta riskerna, ge dig på de svåraste uppdragen och ta dig an de mest krångliga kunderna.
Det finns vissa duktiga copywriters i det här landet som aldrig verkar ha gjort fel, som gör allting safe, och lyckas leverera kampanjer av hög kvalitet. Jag avundas dem inte. Många glömmer bort att de har en talang. Allt blir en process som man inte ens försöker ta sig ur. Plötsligt är det ett 9-till-5-jobb, bostadslånen ska betalas och vips är man 65 år.

Men den där begåvningen för att uttrycka sig i text kommer alltid att vara guld värd. Folk kommer alltid att vilja läsa, oavsett om det är på papper, iPad eller – i framtiden – rakt framför oss i luften. Det som är unikt med att läsa är att det som händer faktiskt utspelar sig i din hjärna. Den fantastiska grejen kommer aldrig att försvinna. Och i en ständigt uppkopplad värld där allting går våldsamt fort – varför skriver så få en annons ? Den skulle erbjuda en analog paus, och bara genom att vara en annons med mycket text sticka ut ordentligt bland allt det där andra.

***

Citera gärna intervjun, och ange då självklart källan Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam.