Bokbonanza och Niclas Carlsson-intervju på Götgatan
Press Stop Götgatan i Stockholm är en ovanligt välsorterad tidskriftsbutik. Men de säljer också utvalda böcker, och bland dem hittar du numera Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam. Det är kul, och allt som är kul förtjänar en liten fest. Därför blir det bok- och tidskriftsmingel i butiken den 15 december. Jag kommer att kort berätta om boken, och sedan ställa 20 frågor till Niclas Carlsson, creative director på Lowe Brindfors och mannen bakom ICA-Jerry och Judit och Judit.
Du som köper boken där – eller redan har köpt den – får utan kostnad välja tre tidskrifter att ta med hem i en schysst påse. Visa bara upp koden, som du hittar på sidan 11 i boken. Givetvis bjuder vi på dryck och snacks. Vi ses!
SJ vinner reklamkriget – men förlorar i sekund och minut
Jag flyger sällan inrikes. Mitt miljösamvete säger emot, och jag har sällan tid att ha bråttom. Det är någonting härligt med att åka tåg (för det mesta). Men i takt med att SJ blivit både sena och dyra har jag börjat snegla på mer högtflygande alternativ. Som i helgen, då vi var på snabbvisit i Stockholm. Det fick bli flyget. Det kostar något mindre, och går lite snabbare. Och jag trodde mig ha täppt till truten på det där miljösamvetet. Men icke.
På flygbussen ut mot Arlanda glider vi förbi en gigantisk skylt. Söndagströtta resenärer får någonting för ögonen att ta itu med.Tack för att du tar X 2000 nästa gång. Dounk. Ett smart SJ-drag, tänker jag, och ser i samma stund att det är Naturskyddsföreningen som är avsändare. Meh.
Det visar sig att den där skylten har suttit där ett par tre år (det bevisar hur sällan jag flyger inrikes). Det visar sig också att det är reklambyrån King som har skapat den. Copywriter är Niclas Carlsson, och art director är Josephine Wallin. Och jo, det är SJ som är uppdragsgivare. Men för att göra budskapet trovärdigare – och undvika att tala i egen sak – har man låtit Naturskyddsföreningen använda varumärket X 2000. Smart, snyggt och strategiskt.
Det här reklamiska inbördeskriget mellan tåget och flyget har pågått i flera decennier. Och jag skulle lätt hävda att SJ är den som har krigat med störst framgång och finess (kolla här och här och här). Miljöargumentet har flygbolagen förtvivlat svårt att vifta bort. Och om man räknar med taxi- eller bussresor till och från flygplatsen, incheckning och ut- och intaxning är det inte många minuter du vinner. Om det inte vore för att SJ lyckas bli mer än 15 minuter sena med var tionde tåg (källa) – och dessutom har mage att ta redigt betalt för det. Men sena tåg kommer som bekant också fram.
På måndag ska jag till Stockholm för att föreläsa på universitetet. Jag tar flyget till Bromma. Trots allt. Och framför allt eftersom jag inte hade hunnit fram annars.
***
Det slår mig att McDonald’s-konceptet Är vi framme snart? skulle funkat utmärkt för random flygbolag att reklamattackera SJ med. Tänk dig den här familjen i en tågkupé och med en SJ-logotyp på slutet.
***
Hur reser du? Och hur påverkar reklamen dina val?
Niclas Carlsson: “Jag vill se mer av Oves hysteriska fru”
Mickan, Fredde, Niclas, Anna och Alex.
Han har skrivit manus till 120 Ica-filmer, är pappa till Judit & Judit och har skapat Telenor-karaktären Entreprenören Sören. Dessutom medverkar Niclas Carlsson, numera creative director på Lowe Brindfors, i kommande Sälj det med ord! Nu är det också klart att han kommer att skriva manus till tredje säsongen av tokhyllade Solsidan. Innan nyheten når branschmedierna väljer Please copy me att intervjua Niclas på ett nytt sätt – i världens kanske första statusrad-intervju.
Niclas Carlsson rankar topp tre bästa Ica-filmerna ever
Nu när Niclas Carlsson har avslöjat receptet på en lyckad Ica-reklamfilm, är en och annan nyfiken på vilka av “hans” 120 filmer som har blivit hans egna favoriter. Svaret kommer här.
PLATS NUMMER 3: Butiken
“Det här var mitt allra första Ica-jobb. Idén var kort och gott att göra om sitcomen ICA till en såpopera för några avsnitt. I all sin enkelhet tycker jag fortfarande att dialogen är bland det bästa jag skrivit. Den är supereffektiv och full av dramatiska vändningar.”
Avsnitt 1
Avsnitt 2
Avsnitt 3
Avsnitt 4
Avsnitt 5
PLATS NUMMER TVÅ: Rosa Bandet.
“Här handlar det om mod. Mod att närma sig ett allvarligt ämne som bröstcancer med humor, men också mod att i en reklamfilm våga kalla kvinnobröst för meloner, lökar, bröd och annat utan att bli plump (vilket jag tycker vi lyckas med). Hur vi får ihop allt på slutet, med Cindys reaktion och slutskylten, är minst sagt elegant.”
PLATS NUMMER ETT: Jerry “De tre första filmerna med Jerry är kanske inte de bästa, snyggaste eller roligaste Ica-filmerna, men de är de modigaste. Modigt när Jerry ensam får möta sina nya kollegors fördomar. Modigt när Ulf talar till honom som om han vore döv. Modigt när vi får upptäcka att Jerry inte är ett offer, utan både kan ge svar på tal samt själv har en del mindre goda sidor. Tabu efter tabu utmanas.
Genom att uppmärksamma en grupp som knappt syns i samhället och än mindre i reklamsammanhang, och sättet vi gjorde det på, känns det faktiskt som vi brutit ny mark om vad man får och inte får tala om i reklam. Jerry visar också varför Ica fortfarande är Sveriges i särklass bästa reklamköpare. Finns det något annat företag som skulle våga? Tveksamt.”
BONUS!
Den här filmen är Niclas favorit bland dem utan hans medverkan.
Vilka är dina topp tre Ica-filmer ever?
***
Förövrigt anser jag att Ica borde starta en blogg med sina aktuella reklamfilmer och veckans kortvaror. Jag menar, ta vara på intresset för landets mest långlivade reklamsåpa! Låt folk diskutera, rösta, rangordna, tycka. Det borde inte vara omöjligt.
Niclas Carlsson: “Här är receptet på en lyckad Ica-reklamfilm”
Få i den svenska reklambranschen känner till Niclas Carlsson. Det är väldigt konstigt. Särskilt med tanke på att han varit med om att skapa över 120 reklamfilmer för Ica och gjort en radda moderna reklamklassiker för ComHem. Dessutom har han arbetat för SJ, Åhléns, Lotto och A Non Smoking Generation (hans portfolio hittar du här). I den kommande boken om copywriting, som utkommer i oktober 2011, finns en omfattande intervju med Niclas. Och efter att ha lämnat King för Lowe Brindfors tänker han, här och nu, avslöja receptet på en lyckad Ica-reklamfilm:
Om du vill försäkra den om att få köpa boken först: förhandsboka den med ett mejl till mattias@akerberg.com (skriver Förhandsbokning i ämnesraden).
Uppe bland molnen med Sveriges bästa copywriters
Jag är i Stockholm ett par dagar. Det är väldigt fint. Den gångna helgen innehöll hejhej på DDB Stockholm, en rå afterwork, en skvätt fest, två deciliter fika och en hel julmarknad på Beckmans.
Sedan har det blivit jobba av. Och världens roligaste jobb dessutom. Måndag morgon och tisdag morgon har jag tagit tunnelbanan till Slussen och promenerat längs kajen bort till Fotografiska. Därifrån är det så här vackert:
På tredje våningen i det gamla tullhuset finns ett café med takbjälkar, svartvita möbler och en mäktig utsikt över Stockholm. Där har jag mött några av Sveriges bästa reklamskribenter för sköna samtal som kommer att hamna i boken Copywriterbibeln (som utkommer i oktober 2011). Först ut: Petrus Kukulski och Martin Marklund på Honesty. Sedan Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors. Därefter Niclas Carlsson, som nyligen gått från King till Lowe Brindfors. Och sedan Magnus Jakobsson på DDB Stockholm.
Långt borta från deadlines, mejl och telefoner hinner man säga mycket under de två timmar som funnits avsatta för varje intervju. Det har funnits tid utveckla resonemang, ställa följdfrågor och prata till punkt. Och konstatera att det knappast hör till vanligheterna att stanna upp, fundera och formulera sina tankar om att skriva reklam, hitta en idé och brottas med krånglande kunder.
Ingen intervju har varit lik de andra. Men en sak är samma för alla fem: de älskar sitt yrke. Det är nog en av förklaringarna till att de lyckats göra förbaskat framgångsrika jobb – och också därför de kan formulera tankar och råd om reklam som platsar i en bok. Den boken ska bli kul att skriva.
”Det är roligt att prata med dig”, sa Anna Qvennerstedt efter intervjun, ”för du är mer initierad än vilken reklamjournalist som helst.” Jag tar det som en komplimang. Och det har verkligen varit magiska dagar i det där caféet. Ibland har jag på sedvanligt sätt (aj!) fått kontrollera att det inte är en dröm. Men det är det inte. Det är bara overkligt bra möten med Sveriges bästa reklamskribenter. Jag känner mig väldigt priviligerad som får sitta där, fråga, lyssna, få andra perspektiv och en drös smarta råd.
Nu återstår mycket jobb med att lyssna igenom, skriva rent och skriva klart de fyra intervjuerna. Och det höll på att gå åt helvete redan efter intervjudag ett. Efter att i lyckorus ha virvlat hem till lägenheten i Röda Bergen stod det klart för mig att ljudupptagningarna för dagens två intervjuer var… hur ska jag säga… borta. Och de nu någonsin hade funnits. Kallsvetten ökade i takt med att varje försök att hitta de där ljudfilerna visade sig vara fruktlöst. Lyckoruset hade gått ur kroppen. Men ruset skulle komma att återkomma, och gjorde så med full kraft när programmet iPhone Explorervisade sig besitta makten att trolla fram de eftersökta ljudfilerna. I den stunden kändes ord fattiga.
***
Tack till Maria, Rolf, Eric, Fredrik, Henrik, Ragnar och Mats som bidrog med ytterligare frågor till dessa intervjuer.
***
I samband med intervjuerna har Anna, Magnus, Niclas och Petrus/Martin spelat in en kort videohälsning. Se dem som fyra smakprov på nästa års bästa bok om svensk copywriting. Med start den 4 januari hittar du en ny videohälsning varje måndag här på bloggen. Först ut: Magnus Jakobsson om hur du gör för att hitta bra idéer.
Niclas Carlsson och Anna Qvennerstedt medverkar i Copywriterbibeln
Många är påtänkta, men få är tillfrågade. Och av dem har varenda copywriterkotte hittills tackat ja. Nu är det klart att Niclas Carlsson och Anna Qvennerstedt kommer att medverka i intervjuform i den kommande Copywriterbibeln (arbetstitel). Sedan tidigare har vi klart med Magnus Jakobsson,Petrus Kukulski och Martin Marklund.
Anna Qvennerstedt behöver knappast någon närmare presentation. Men ändå: hon är copywriter på Forsman & Bodenfors, där hon arbetar för kunder som Apoteket, Systembolaget, Sveriges Radio och Svenska kyrkan. Anna är ständig sekreterare i den nyligen instiftade Guldskriftsjuryn, och hon kommer att vara huvudjuryordförande för den 50-årsjubilerande Guldägget 2011. Häromåret – ah, 2007 för dig som bestämt måste veta – blev hon invald i Platinaakademien. I sin motivering uttrycker Lars Falk att “jag inser att här har vi en som skriver så man vill läsa, men inte mer än nödvändigt eftersom bra idéer är ännu större.”
Niclas Carlsson borde inte behöva någon närmare presentation. Men ändå: han är något av en doldis i branschen, trots att han är pappa till många välkända reklamkampanjer. Hör här: under sina år på King – han är precis börjat på Lowe Brindfors – har han jobbat för ICA, ComHem, SJ, Lotto och Åhléns. Och vunnit fler kreativa priser än alla Sveriges landsortsbyråer tillsammans. Därför gissar jag att varenda kreatör i det här landet skulle kunna mörda för att få stoltsera med han portfolio Copyhouse by George.
***
I mitten av december åker jag till Stockholm för att träffa dessa fina reklamskribenter, som har vänligheten och den goda smaken att medverka i Copywriterbibeln. Just nu pågår arbetet med att skriva kapitel för kapitel, leta formgivare (där är vi snart hemma!), välja papper, format, bindning – och skapa en tidsplan för arbetet. Tillsammans med vårt förlag Roos & Tegnér kommer vi jobba stenhårt de närmaste månaderna. I oktober 2011 finns resultatet i din hand. Håll ut!
***
Räkna lugnt med att det kommer att tillkomma ytterligare en copywriter (minst) till den redan imponerande – ja, jag FÅR säga det själv – skaran. Vem det är? Det säger jag inte.
