Nu lanserar Volvo sin nya V40 – en bränslesnål femdörrars med panoramaglastak och digitala designinstrument. Forsman & Bodenfors använder print, webb och reklamfilm för att få dig och mig att vilja provköra (och såklart köpa) den till hösten. Här är texten i annonser och utomhusreklamen:
Arbetsgruppen Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Creative director: Filip Nilsson
Copywriter: Jacob Nelson
Art director: Johan Eghammer och Mikko Timonen
Fotograf: Peter Gehrke / Adamsky
Korta reflektioner
+ Ett annorlunda grepp som väcker uppmärksamhet. Modigt att sälja körkänslan med bara ord.
+ Avslappnad ton i texten, närmast ett samtal, med uttryck som “det finns något ganska härligt med det” och “drar väldigt lite”.
– I en drömma-sig-bort-text som den här känns ordet “instrumentering” urbota tråkigt. Borde finnas ett annat ord att ta till.
– Formgivningen är ingen höjdare (tätt, tätt, tätt), bjuder knappast in läsaren (massiv vägg), och de tunga Volvo-versalerna ser nästan aggressiva ut.
Det tycker jag. Vad tycker du?
***
Här är filmen förresten (som på ett starkare sätt än texten lyckas berätta en medryckande historia). Musik: Little Notes (Ben Hartley).
Copyn LET’S BURN THE MAPS. Let’s get lost. Let’s turn right when we should turn left. Let’s read fewer car ads and more travel ads. Let’s not be back in ten minutes. Let’s hold out until the next rest stop. Let’s eat when hungry. Let’s drink when thirsty. Let’s break routines, but not make a routine of it. LET’S MOTOR.
TOPP FEM JANUARI.Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en fredag i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.
Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Denna månad och nästa består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Martin Cedergren, Åkestam Holst; Amanda Koutra, Carat; Adam Kerj, Saatchi & Saatchi; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:
ICA – Stig slutar röka
Reklambyrå King Art director Nima Stillerud, Axel Isberg, Jonas Yrlid Copywriter Jens Englund, Pontus Thorén
Om kampanjen Ica har länge haft ett engagemang i sociala frågor. Därför kändes det naturligt att de gjorde en kampanj om att sluta röka. Hans Mosesson, som själv har rökt i 40 år, gick med på att göra det till sitt nyårslöfte att fimpa offentligt, och att göra det som både Ica-Stig och sig själv. Veckan före nyår gick Hans ut och fimpade för gott och uppmanade alla andra att göra detsamma. Tv, banners och inte minst allt som skrevs om kampanjen hjälpte till att driva trafik till en Facebook-sida. Där fick man som rökare hjälp med att sluta, och här diskuterades allt från olika sätt att göra det på, till varför Ica trots allt fortsätter sälja cigaretter.
Com Hem – On demand tv- och filmfavoriter
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup, Philip Åstmar Copywriter Niclas Carlsson, Hedvig Bruckner
Om kampanjen Med Com Hems tjänst On demand får Com Hems kunder tillgång till tusentals program och filmer direkt i sin tv. För att illustrera det fick Com Hems karaktärer Judit & Judit ta plats i de allra populäraste tv-programmen och filmerna. För att skapa en så närliggande pastisch som möjligt har minsta detalj studerats och efterliknats.
Lernia – Reklamavbrott
Reklambyrå Garbergs Art director Sebastian Smedberg Copywriter Rebecka Osvald
Om kampanjen Öka kunskapen om att Lernia sysslar med utbildning och bemanning. Aktuella filmer för OLW, Lexus, Folkpool och Silja Line avbryts.
Volvo – Från A till BB
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Johan Eghammar Copywriter Jacob Nelson
Om kampanjen En annons för Sveriges mesta köpta familjebil i Mama.
IKEA – Skål!
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Adam Ulvegärde Copywriter Fredrik Jansson
Om kampanjen Välj vad du vill skåla med, och med vem. När skålen sker utbyts namn och foto. Skålen förevigas dessutom genom att båda mobilerna tar en bild. Bilderna kan delas i sociala medier och i ett vimmelgalleri.
Okej, det var Topp Fem för januari (nästa Topp Fem kommer i mitten på mars). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?
Här är boken om reklamen som förvandlade branschen
En morgon när jag kom till jobbet låg en bok på mitt skrivbord. Försedd med en post-it och en namnteckning omöjlig att tyda. Jag bläddrade försiktigt. Sida för sida. Annons för annons. Allting minde om en svunnen tid. Om Madison Avenue, New York, 1960.
Här sjöd det av liv. Trots det konservativa och hierarkiska arbetssättet. Under byrågeneralerna styrdes reklamkontona av kontaktmännen i sina flanellkostymer. De var byråernas officerare. Livfullt blev det genom alla unga assistenter som rekryterades från de mest prestigefyllda skolorna och universiteten. De behövdes för att hantera det ständigt växande …
“Du kan få den”, sa Jörnlid när han passerade förbi. Jag tittade upp och befann mig plötsligt i nuet. “Ja, jag hade visst ett extra ex därhemma”. Jag tackade, log och flydde tillbaka dit – till den kreativa revolutionens gator och dagar.
… flödet av undersökningar av alla de slag. Research var honnörsordet inom marknadsföringen under femtiotalet. Man mätte allt som gick att mäta. Från attityder och uppfattningar om nya produkter till annonssidornas läsvärden. Reklamen hade mer och mer blivit en vetenskap.
I The Creative Revolution (2005)har Claes Bergquist, som själv arbetat som copywriter på flera ledande amerikanska reklambyråer, samlat de bästa annonserna som världen skådade under 1960- och 70-talen. Det är en imponerande samling (en klar underdrift!). Mycket handlar om den byrå som kom att förändra reklambranschen i grunden. Vi snackar Doyle Dane Bernbach. Och vi snackar Bill Bernbach. Men vi gör bästa i att låta Bernbach snacka själv. Gärna om vikten av att använda konstnärlighet, och inte upprepning in absurdum, för att göra intryck:
Det är inte bara vad man säger som väcker människors intresse. Det är framförallt sättet det sägs på. Man kan säga alla de rätta sakerna om en produkt utan att någon bryr sig om det. Man måste säga det på ett sådant sätt att det berör människor. Att det vädjar till känslorna. Reagerar man inte leder det inte till någonting.
På det inledande bakgrundskapitlet följer ett brandtal om kreativitet och intiution signerat Bill Bernbach. Det låter sig inte återges med ord. Det är för bra. Du måste läsa det. Måste.
Och på det brinnande brandtalet, som – jag vet inte om jag sa det – du måste läsa, följer 265 annonser signerade de amerikanska byråerna som gjorde den kreativa revolutionen. Här hittar du de klassiska Volkswagen-annonserna, de för Avis, de för Chivas Regal, för Volvo och American Airlines. Många av dem är obeskrivligt bra. Några är klassiska, andra är nya för mig. Som annonserna för Better Vision Institute. Och kanske särskilt den här, där den blinde jazzpianisten George Shearing [Spotify] har handtextat budskapet om att regelbundet gå och undersöka sin syn.
Copyn When I heard there’s a campaign to get people to have their eyes examined regularly, I thought maybe I could drive this idea home by writing about it myself (with Mrs. Shearing’s help). Really it should be a law, not just an idea. Seeing is one thing that shouldn’t be left to chance. I know, I never had the chance.
But I have some idea of what I’ve missed. My career as a pianist has taken me to many countries. Judging from just the sounds and smells, it must be a unbelieveably exciting world to see. I’m not suggesting you’ll go blind because you don’t have your eyes examined. The chances are small but why take the chance? But when a person like me would be grateful to see at all, a person like you has a chance. You can assume you eyesight is all right. Or you can learn through examination that you might be seeing a lot better. I know what I’d do if I had the choice.
***
Att få tag på The Creative Revolution är inte det lättaste. Om du inte har en kollega med ett exemplar över rekommenderar att leta på antikvariat eller låna den på biblioteket.
***
Mina vänliga kollegor tar verkligen sitt ansvar och ser till att förse mig med reklamhistoriska alster. Nämnde Lennart Jörnlid är inte den ende. Den andre är Johan Mark, som för ett tag sedan såg till att guldäggsböcker 1985-1989 hamnade i mina händer. Och nog tålmodigt väntar på att jag ska lämna tillbaka The Copy Book och Cutting Edge Advertising. Jag är dem evigt tacksamma.