Inger Lundin möter Mattias Åkerberg i ett samtal om Copyboken – och konsten att skriva som berör

Inför en på-tårna-intresserad publik på 50 personer möter Inger Lundin och Mattias Åkerberg på scenen under ett event på Creative House i Örebro. Under samtalet, som handlar om Mattias nya bok Copyboken delar han med sig av humoristiska och djupa insikter om hur passionen för skrivande format hans yrkesliv. Här kommer höjdpunkterna – med frågor från Inger och matiga svar från Mattias.

Förklarar resan till copywriting
Mattias inledde med att berätta om vägen från att vara en vilsen student i Jönköping till att bli copywriter. Han beskrev hur han först lockades in i den akademiska världen, men att hans intresse falnade snabbt när han insåg att det var så trist och teoretiskt. Allt förändrades när han fick praktik på en liten reklambyrå i Umeå.

Inger: “Vad var det som lockade dig att fortsätta inom copywriting?”
Mattias: “Det var ju som en helt annan värld än den akademiska, där man skrev så krångligt som möjligt för att få applåder. Här var det lekfullt och barnsligt nästan – man kunde få säga något med glimten i ögat. Jag blev inslängd som praktiserande copywriter på byrån, och ett av våra första råd till kunden, Frasses Hamburgare, var att börja med att städa restaurangerna bättre. Det fascinerade mig, att reklam kunde börja så jordnära. Och det har varit något jag tagit med mig sedan dess – att copywriting handlar om det lilla som gör det stora, inte bara det vi skriver.”

Sätter ord på skillnaden mellan copy och författarskap

När Inger frågade om skillnaden mellan att vara copywriter och författare, förklarade Mattias att Copyboken gav honom friheten att skriva utan att behöva förhålla sig till en uppdragsgivare. Han beskrev känslan av att vara både uppdragsgivare och utförare, där han kunde styra tonen precis som han ville.

Inger: “Så vad var det som gjorde det annorlunda att skriva boken, jämfört med dina copyjobb?”
Mattias: “Som copywriter skriver jag alltid åt någon annan, med deras mål och ramar. När jag skrev Copyboken så hade jag bara läsaren och mig själv att förhålla mig till. Det var befriande – och jag kunde ta språkliga vägar som jag annars aldrig skulle gjort. Du var visserligen där och bromsade mig ibland, Inger, när jag flög iväg i tanken. Men jag behövde inte fråga någon annan om lov, och det är något jag verkligen uppskattade. För en gångs skull kunde jag säga saker på mitt sätt, utan att vara styrd av någon annans sätt att skriva.”

Betonar vikten av ett grundligt förarbete

Mattias återkom flera gånger till att copywriting är mer än ord och fraser – att det kräver ett gediget förarbete för att nå fram. Det handlar om att verkligen förstå vad läsaren behöver höra och när de behöver höra det.

Inger: “Vad skulle du säga är kärnan i ditt arbete som copywriter?”
Mattias: “Det viktigaste är ofta det förarbete som inte syns. För Copyboken skrev jag ner precis allt jag ville ha med, från praktiska tips till större resonemang. Jag sparade inte på något. Men även i vanliga uppdrag är det så – man kan inte bara rusa till lösningen. Du måste förstå problemet först. Så om jag tar ett vanligt copyjobb, börjar jag alltid med att fråga mig vem jag egentligen skriver till och vad de behöver – för just där avgörs om texten får den effekt man vill.”

Diskuterar AI som kollega och resurs

När publiken tog upp AI och dess potentiella påverkan på copywriting, resonerade Mattias kring tekniken och såg den som ett värdefullt tillskott snarare än ett hot. Han jämförde AI:s intåg i skrivandet med traktorns i jordbruket – en hjälpande hand snarare än en ersättare.

Inger: “Vad tror du, är AI ett hot eller en hjälp för copywriters?”
Mattias: “AI är en fantastisk tillgång, det är som att ha en kollega som man aldrig behöver betala. Jag ser det som en superkraft som vi kan koppla på när vi behöver. AI kommer inte att ta våra jobb – lika lite som traktorn tog bort behovet av bönder. Men den gör vissa moment enklare, så vi kan fokusera mer på det kreativa. För mig är AI en kompis och ett verktyg.”

Berättar om att skriva en bok som ett maraton

När Inger frågade om det svåraste med att skriva Copyboken, beskrev Mattias det som ett maraton snarare än en sprint. Han berättade om hur deadlines spruckit och utmaningen att hålla ångan uppe, men att själva skrivandet varit en glädje när han väl kom igång.

Inger: “Det låter som att skriva boken varit något av ett maraton. Vad har varit det svåraste?”
Mattias: “Det svåraste har absolut varit att komma igång och skapa den tiden i kalendern. Skrivandet blev ett sätt att få allt jag vet om copywriting samlat på ett ställe – jag ville ge allt jag har. Så ja, det har tagit längre tid än planerat. Flera deadlines har spruckit på vägen, men när jag väl skrev hade jag kul. Och jag hoppas att läsarna känner det också.”

Avslutar med en utmaning till publiken

När någon frågade vem som kanske inte borde läsa boken, svarade Mattias att Copyboken är för dem som vill utvecklas och utmana sitt sätt att skriva. Han menade att den som inte är öppen för förändring kanske borde välja en annan bok.

Inger: “Vilka tycker du inte borde läsa boken?”
Mattias: “Den som inte är förändringsbenägen. Den som inte vill tänka om hur de skriver. Copyboken är tänkt att utmana, att få läsaren att tänka till innan pennan sätts mot pappret. Jag har genom åren utbildat många kommunikatörer, och när kursen är slut hör jag ofta att de vill skicka sin chef på kursen. Så ja, boken är för dem som vill förändring.”