Design Matters 2017 – mina ”key takeaways” om UX-writing, att göra fel(meddelanden) och Kurt Vonneguts åtta skrivregler

Mina förväntningar var skyhöga – och Design Matters levererade verkligen! Under två fullspäckade dagar fick över 600 designers – i publiken, på scenen och i workshops – uppleva ett hällregn av inspiration och nya kunskaper om att utforma digitala användarupplevelser. Här är mina key take-aways från dessa sköna dagar på Docken i Nordhavn, Köpenhamn.

Bubblande början med Hazel Jennings

Det är ett startfält av föreläsare som heter duga på den här konferensen; folk från Google, Netflix, LinkedIn, Spotify, Ideo, Instagram Uber är här för att snacka digital design. Och jag blir bubblande glad när Hazel Jennings stiger på scenen efter inledande (och braiga) Rahul Sen, Design Manager på Spotify – och pratar om ingenting annat än att skriva för digitala kanaler. Hazel Jennings är content strategist på Instagram, faktiskt den första i den rollen (nu är de 10 med den titeln på Instagram).

Det här gör en content strategist

Jennings beskriver hur hennes arbete med att bygga användarupplevelser går ut på en hel radda saker, bland dem att:
– komma på namn på appar, funktioner, filter och verktyg
– producera alla texter i appen – ”all the copy”
– göra ”styles guides” och ”content standard”
– utveckla ”value propositions” (alltså varför någon ska använda din tjänst eller köpa din produkt) och budskap i samarbete med marknadsavdelningen
– utforma själva onboarding-processen (alltså vad användaren ser och läser när han eller hon står i valet och kvalet att registrera ett konto och börja använda tjänsten)
– organisera processer, till exempel vad gäller översättning, så att Instagram låter likadant på varje språk

Vi är team writers!

Jennings beskriver hur writers ofta kommer in i processen först mot slutet, och betonar vikten av att de istället finns med redan från början – och sedan hela vägen. Hon förespråkar att vi ska vara ”team writers” istället för ”writers”; det är ett samarbete, och en writer är en betydelsefull (inte sällan avgörande) person i teamet.

Kurt skriver koncist

I sin föreläsning tar hon språng ur åtta skrivregler formulerade av den amerikanske författaren Kurt Vonnegut (1922-2007). Hazel berättar att språkprofessor Michael D. Sharp har beskrivit Vonneguts språkliga stil som:

”straightforward; his sentences concise, his language simple, his paragraphs brief, and his ordinary tone conversational.”

Jag flikar in med min tanke här: kan man tänka sig ett mer lämpligt sätt att skriva övertygande digitala texter på: enkelt, konverserande och koncist? Jag tror knappast det.

Av de åtta Vonneguts-regler som Hazel Jennings tar upp kommer här tre som jag tycker är extra klockrena, särskilt ur ett UX-writing-perspektiv:

1. Use the time of a total stranger in such a way that he or she will not feel the time was wasted.

Kort sagt: slösa inte en sekund av användarens tid. Och så ger Hazel ett exempel när man på Instagram gjorde just det OCH var på vippen att kommunicera på tok för mycket inifrån-och-ut: när de lanserade fem nya filter var förslaget att i appen skriva ”Say hello to 5 new filters”. När användaren klickade där dök det upp en ruta med svepande sidor (swipe pages) med budskapet ”We’ve improved filters. You now have have 5 new filters and an easy way to manage them all”. Det var bara ”too much”, menar Jennings, och istället fick det räcka med att det stod ”NEW” över var och en av dessa fem nya filter i appen. Det är liksom allt som användaren behöver veta.

2. Every sentence must do one of two things— reveal character or advance the action.

Kort sagt: säg och visa det användaren behöver veta, och ”that’s it”. Jennings ger exempel på UX-writing för onboarding-instruktioner i apparna Layout och Boomerang (som hör till Instagram). Layout gör det enkelt att göra collage, medan Boomerang skapar små loopande filmer.

Hur Layout fungerar är nästan självförklarande; användarna förstod intuitivt vad de skulle göra. Allt som behövs var i stort sett orden ”Ready to create your own?” och call-to-action-knappen ”Get started”.

För Boomerang krävdes däremot en radda snabba instruktioner: ”Shoot a burst of photos and create captivating mini videos.” ”Find something that’s moving and hold still while you´re shooting.” ”Ready to create your own?”

Uppmaningar som dessa ”reveals character” (gör alltså att appen upplevs som en ”real living breathing personal human being”) och ”advance the action” (får alltså användaren att snabbt agera).

3. Write to please just one person. If you open a window and make love to the world, so to speak, your story will get pneumonia.

Kort sagt: tänk bort alla andra, och ha bara ögon för en användare i taget. I en app som Instagram är det faktiskt fullt möjligt. När en användare registrerar sig finns mycket goda möjligheter att ta reda på vad som intresserar honom/henne, och sedan matcha ”Your interests” med ”Suggested accounts”, så att den nya användaren omedelbart hittar folk att följa.

Avslutningsvis: Hazel Jennings sa många klokskaper, och en av klokskaper som klistrade sig fast i min hjärna var denna:

”Nobody reads. Nobody reads. Nobody reads. It’s my whole life. Yes, nobody reads … terrible, awful content. So make it great and make it contextually, and people will read.”

Spotify om att formulera felmeddelanden

Design Matters 2017 var en perfekt mix av föreläsningar, pauser (för att möta folk) och workshop (för att jobba ihop med folk). Under konferensens andra dag höll UX-writing-teamet på Spotify i Stockholm – ledda av Bev Maeda, representerade på scenen av Tamara Hilmes och Marina Posniak – en workshop på temat ”The art of the error message” – alltså om hur sjutton man skriver felmeddelande på ett vettigt/vänligt sätt.

Här kommer en sammanfattning:
– UX-writing är en del av designprocessen: ”text and design to together”
– I den bästa av världar går allting lika smooth som i reklamen för Klarna, men faktum är: things go wrong. Därför behöver vi bemästra konsten att skriva felmeddelanden som 1) säger någonting som faktiskt hjälper (useful), och 2) säger det med rätt ton.
– Tamara och Marina presenterar ett tone spectrum – en skala från ”serious/straightforward” i ena änden till ”friendly/lighthearted” i den andra.
– “Failure to load” bör vara seriöst formulerat, medan “New feature onboarding” kan ha en mycket mer vänlig och lättsam ton.
– För att hitta rätt ton på skalan: tänk på vem du skriver till, vad användaren vill uppnå, om du kommer med goda eller dåliga nyheter, som du vill uppmuntra till handling eller erbjuda hjälp – och om det du formulerar matchar varumärkets personlighet.
– Fundera på hur användaren känner sig i den situation då han/hon läser felmeddelandet, och formulera det med rätt ton utifrån den känslan.
– Till exempel har det gått en trend i att göra skojiga 404-sidor. Tipset från teamet på Spotify: undvik helst det, eftersom det också är en form av felmeddelande; hjälp istället användaren att komma vidare och hitta rätt/svaret

– Det finns olika typer av felmeddelanden, bland andra: system failure (systemets fel), user input (användarens fel), ”can’t do that right now” och ”empty state” (när inget är skapat/finns att visa)
– Säg det som en ”normal person” skulle ha sagt det; läs det du har skrivit högt
– Att skriva felmeddelanden handlar om att hitta rätt balans mellan att vara för generisk (”Something went wrong”) och för tekniskt specifik, och också mellan att vara för seriös och för knasig. ”Lagom” är en gyllene medelväg för många varumärken (ja, de använde verkligen ordet ”lagom”).

Inspirationen på Design Matters 2017

Här följer fem punkter av ren och skär inspiration, som jag tar med mig från de två dagarna:

1. Rahul Sen, Design Manager på Spotify, snackade om att se misslyckanden som en förutsättning för att lyckas. Han sa:

”Fail early in the process. Fail at new things. Never fail sloppy. Fail thoughtfully.”

Han pratade sig varmt om 1) Vasa-museet, som ju faktiskt hyllar ett misslyckande, 2) begreppet jugaad, uttalas jugaar, som är ett ord på hindi som betyder ett alternativt sätt att lösa ett problem, genom street-smartness, och 3) alla filmer av Michel Gondry, och då särskilt Be Kind Rewind, som bygger på jugaad.

https://www.youtube.com/watch?v=J7C8nHAAs70

2. Molly Nix, Senior Product Designer på Uber, berättade om hur de designar användarupplevelsen i självkörande bilar, som just nu testas i San Fransisco och Pittsburgh; transparency, comfort och control är ledorden. Oerhört spännande och inspirerande utveckling! Och tänk att vi i hissens begynnelse alltid hade en person som körde den, men numera litar på att hissen tar oss dit vi ska.

3. Amy Roberts, Designer på Google Chrome, snackade om att ”get out of the way – and stay out of the way” – en klok övning/lärdom för alla varumärken när de skapar digitala användarupplevelser. Hon pratade om ”dinosaurs”, alltså en kul grej som du lägger till och låter användare upptäcka, men aldrig slår på stora trumman om. Som till exempel:

https://media.giphy.com/media/u1Jx3Bj57aaS4/giphy.gif

4. Nicholas Felton, Information Designer på Feltron, berättade om sina projekt, både egna och uppdrag. De mest intressanta är hans Annual Reports, som han skapade mellan 2006 och 2014, och som ”har lett till alla jobb som jag gjort de senaste 10 åren”. Varenda utgåva är byggd på datainsamling och paketerad på ett visuellt intressant sätt. Kolla in alla här.

5. Katy Tsai & Maria Iu, Design Lead & UX Design Manager på LinkedIn, delade sina erfarenheter om att samla en stor grupp i arbetet med att redesigna tjänsten. Det blev en berg-och-dal-bana i känslor som visade att förändring är besvärligt, att samarbete över gränserna är helt nödvändigt, och att ett ”war room” för alla gör det möjligt. Lärorikt och inspirerande!

Människorna på Design Matters

Den stora* gräddklicken på moset med att vara på UX-design-konferens är alla trevliga, kunniga och ödmjuka människor du möter – från nästan hela världen (i mitt fall USA, Bulgarien, Mexiko, Makedonien och Sverige). Under dessa två dagar hade jag nöjet och lyckan att möta Stef Mitev (Negometrix), Amin Al Hazwani (Mozilla Firefox), Jeff Serio (Business Academy Aarhus), Kristijan Popaginovski och Susana Rojero (Ryanair), Marina Posniak, Bev Maeda och Isabelle Edvall (Spotify), Fernando Barrajón (Resurs Bank) och David McGurrin (Shopify).

* De andra gläddklickarna: att få delta i workshops tillsammans med människor från hela världen – och att koncentrerat och fokuserat få lyssna på urbra föreläsare på scenerna.

Bonus: här är en schysst film från Design Matters 2017, producerad av Brancheforeningen Grakom.

Läs också
– Vad #$@&%*! är en UX-writer? Och vilka är UX-writers? (del 1)
– UX-writer – allt du behöver veta om den nya rollen för copywriters 
– UX-writing enligt Google – bästa råden från Google I/O 2017