Daniel Vaccino om Oxfam: “Problemet löst om 100 % läser”

Citroner, avokados och tomater är inte hälften så hälsosamma som du tror. Det vill reklambyrån Åkestam Holst Syd och hjälporganisationen Oxfam berätta i kampanjen “Kortare liv”. Please copy me snackar med Daniel Vaccino, som är copywriter och pappa till orden om orättvisorna.
Varför har du skrivit dessa tre annonser?
– Dom är del av en större kampanj, vår allra första för Oxfam faktiskt. I den här idén ville vi skapa en känsla av gamla tiders samhällsinformation, typ ”Socialstyrelsen rekommenderar”, och då föll det sig naturligt med print i mixen. Estetiken inspirerade medievalet.
Oxfam … är inte det ett såpass okänt varumärke att de först borde berätta vilka de är?
– Nej det tycker jag inte. Den fråga vi lyfter är själva definitionen av Oxfams arbete, så om man sätter sig i i annonserna får man också en bild av vad Oxfam kämpar för. Och om vi bara lyckas få 100 % av befolkningen att läsa dessa helsidor i DN så är ju det där lilla kännedomsproblemet löst också.

Du har skrivit mycket för Oatly. Hur har du jobbat för att ditt språk här inte ska bli för likt deras?
– Nä, men det gäller såklart att försöka hitta en egen tonträff för ändamålet. Att jobba på Oatly var väldigt utvecklande eftersom det fanns så många vassa skribenter där. Men det var då, och nu är nu.
Vilken annan svensk copywriter hade du velat byta penna med?
– Martin Ringqvist.
Varför Martin Ringqvist?
– Martin har en unik förmåga att berätta på papperet tråkiga fakta på ett mycket roligt sätt. Han är grym på det viset.
Varför tror du (om du håller med mig) att svenska copywriters i sina annonser undviker att uppmana till annat än ”Läs mer på www”?
– Sannolikt en gnutta lathet kombinerat med det faktum att det kan vara svårt att berätta allt om allt, inom ramen för en halvsida i DI. ”Läs mer” är på nåt vis motsvarigheten till en hejdå-kram på en dejt bara. Du vet var vi finns, om du vill kramas vidare.
Fast … copywriting ska ju gärna leda till något också, inte bara vara ”kramas vidare om du vill”. Kan vi inte göra ännu större skillnad vi copywriters, för våra uppdragsgivare?
– Jo såklart, det tror jag vi gör i annonsen som helhet. Det är i det totala pusslet som vi kan göra varumärken gillade, valbara, synliga, och relevanta. Alla ord sammantaget kan skapa en helt ny bild av företaget, och därför är varje helsida en unik chans att vinna kampen om konsumentens futtiga sekunder över.



Läs intervjun med Daniel Vaccino i Copyboken
I nya Copyboken finns en längre intervju med Daniel Vaccino. Han berättar om att bli anställd på fyllan, att bli kär på jobbet och om att skriva som en obstinat tonåring. Du hör honom också i premiäravsnittet av Copypodden.