Per Öhlin: “Vi försöker bygga varumärken med skryt”

Per Öhlin är varumärkeskonsult, kommunikationsstrateg och copywriter. På Mine goes to eleven bloggar han om kommunikation, varumärken och kreativitet. Dessutom medverkar han på the Next Event. Please copy me ställer fem frågor om dyngreklam och nya böcker.

På torsdag kommer du att prata om arketypisk varumärkeskommunikation. Vad är det egentligen?
– Det är ett annat ord för det vi brukar kalla för våra inre strängar. Arketyper myntades av Carl Gustav Jung och är egentligen nedärvda, emotionella symboler som vi alla går och bär på. När de aktiveras – genom en konflikt eller när vi bevittnar en makalös förändring – upplever vi dramatik, konflikt, delaktighet och sympati.
– Arketypisk varumärkeskommunikation handlar om att inta ett berättarperspektiv framför ett skrytperspektiv (läs konflikt kontra kärnvärden). Reklambranschen är den enda av våra berättande industrier som inte använder sig av en konflikt som grund. Istället försöker vi bygga märken med hjälp av skryt, för det är ju det kärnvärden är. Det finns ett dussintal arketypiska hjältestrategier som man kan utgå ifrån när man vill bygga och vårda varumärken. Alla har ett underdog-perspektiv.
– Mitt snack på torsdag vävs runt ett antal frågor som kliat i mitt huvud en längre tid. Varför är karaktärer som Nalle Puh eller Dirty Harry starkare än diskmedelsmärket Yes? Hur kommer det sig att religioner och politiska synsätt har satt sig så djupt i oss när märken som Opel eller SL viftas bort utan någon närmare eftertanke. Det beror på att vi inte känner någonting. Och varför känner vi inte någonting? Därfär att det saknas ett drama.

Du är för många känd som “han som har skrivit Fuck Logic”. Nu kommer Fuck Logic 2. Hur mycket bättre är den?
– Hm… jag är ju part i målet. Anledningen till att jag gav ut den igen var att alla upplagor hade sålt slut och jag var inte överens med förlaget om hur vi skulle gå vidare. Samtidigt damp det ner mejl nästan dagligen från personer som ville köpa boken, inte minst skolorna som ville ha den som kurslitteratur. I samma skede började jag prata med Tore Claesson i New York om att göra en uppgraderad, engelsk variant för USA, ett arbete som smyger sig framåt under detta nu. F*ck logic 2 är ett resultat av det. Boken bygger på samma idé och struktur, men med en hel del nya tankar och många nya exempel. Jag skrev den gamla under åren 2002-2004 och den kom inte ut på bokdiskarna förrän 2006, så jag har naturligtvis hunnit korrigera min syn på vissa saker under tiden. Så visst är den bättre.

Du släpper snart en annan bok. Den heter Let’s Get Gorgeous! Vad handlar den om?
– Den handlar om en reklamfilmare, en uppfinnare, ett spöke och en flaska sprit. Det är en berättelse om hur två svenska killar beslutar sig för att försöka bryta sig in i den internationella spritbranschen med en nyhet som skapat en hel del snack i branschen redan.
– Dels handlar boken om färden från idé till nästan färdig produkt och märke. Dels handlar den om alla de marknadsföringsmässiga frågeställningar som dyker upp under tiden. Det skrivs böcker hela tiden om märken som lyckats. Det som skiljer den här boken från alla andra i den här genren är att vi i dagsläget inte vet om det kommer att lyckas. Och sedan det faktum att berättelsen inte är tillrättalagd. Den får många av huvudpersonerna att framstå som rätt korkade och virriga. Det betyder att jag ställer hela min trovärdighet och omdömesförmåga på spel när jag berättar om deras kamp och deras strategi för att bryta sig in på den stenhårda, internationella spritmarknaden. Jag skrev den med andra ord på ungefär samma förutsättningar som dem jag skildrar.

Du brukar hävda att 90 procent är all reklam är dynga. Vilken aktuell svensk kampanj tycker du hör hemma i den övriga 10 procenten?
– Det är inte jag som sagt så från början. Det är en gammal sanning i branschen. Det mesta reduceras till brus hos mottagaren. Sedan blir det allt svårare att uttala sig om reklam där man inte känner till alla förutsättningar. Det finns många som känns bra, men som inte löser det kritiska affärsproblemet. Och det finns alltid reklam som kanske inte ser så där värst intressanta ut för oss som inte tillhör den direkta målgruppen, men som upplevs relevant hos den som man vill nå. Så det får bli en generell bedömning. ICA-reklamen lyckas alltid förgylla min vardag och det känns som ICA har kommit närmare mig än tidigare (undantaget ICA Maxi efter köttskandalen, som fortfarande stör mig oerhört). Telia-familjen av samma skäl. Båda kampanjerna är underhållande och solklara i sina budskap.

Vad skulle den svenska reklambranschen må bra av?
– Precis det som jag kommer att prata om på torsdag. Vi är en berättande industri, varför använder vi oss så sällan av de berättarstrategier som legat till grund för alla fantastiska historier som följt oss sedan mänsklighetens födelse? Jag pratar naturligtvis om känslor, drama och konflikt. Det intressanta är att när reklamen blir riktigt bra, då ser vi dessa ingredienser i receptet. Det dumma är att det oftast sker som följd av intuitiv kreativitet, inte av strategiska och medvetna val.