Copy-journalen

Mattias Åkerberg delar sina tankar, tips och noteringar om copywriting.

14 oktober 2020

“Utan spaning, ingen aning”. Du behöver veta mer än de flesta om det du ska skriva om, innan du sätter dig ner för att skriva.

***

Pomodoro är kärleksbarnet till blåslampan och spa-retreaten.

///

22 september 2020

I bilen in till Lisch lyssnar jag på podden Under Femton. Mike Owilli på contentbyrån Borg & Owilli är gäst. Han säger mycket klokt, och bland det kloka: ”Det första tipset till en entreprenör som vill lyckas är: ’Förstå dina kunders kunder.'” 👌

Och på vägen hem hör jag på David Orlics podd som heter Orlic &, där Tove Langseth och Filip Nilsson berättar om egna varumärke Closely. Det är en spännande förflyttning som sker: från att kreatörer bygger andras varumärken, till att medverka i andras varumärken (Lotta Lundgren och Coop, till exempel) till att kreatörer bygger sina egna bolag och varumärken. 👏👏

 

///

18 september 2020

Jag kommer på ordet elefantord, och låter det få betyda de där svulstiga substantiven som sorgligt många företag slänger sig med (många -s mot slutet av den meningen). Elefantord kan vara stamrenovering, tillitsbaserad styrning och projektutveckling. Det finns tusen andra, och du kan säkert lätt tänka på ett och annat som ditt företag eller dina uppdragsgivare klamrar sig fast vid. Så dumt.

Jag tänker på det som David Ogilvy en gång skrev:

”Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. They are hallmarks of a pretentious ass.”

Elefantord som dessa är: 1) onödiga, och 2) irriterande, åtminstone för den som läser det du skriver.

///

6 september 2020

1) Leta efter komma-tecken i din text. Fråga dig: kan det här bli en punkt istället? Om det kan det får du till en text med kortare meningar. Bingo!
2) Lek med tanken att någon BETALAR DIG för att ta bort ord ur din text. Vilka tar du bort?

///

5 september 2020

Jag provläser DN Digitalt, och har så gjort i snart 2 månader (gratis är … ah, du vet). Jag läser inte tidningen för nyheterna; de gör mig mindre glad och ger mig mycket lite. Istället är det reportagen och de längre (såå långa behöver de helst inte vara) intervjuerna som jag uppskattar mest. Och de håller hög nivå, ofta är de en fröjd att läsa, för en som också skriver. Som till exempel när Niklas Wahllöf möter William Spetz, eller när Greta Thurfjell pressar Sigge Eklund. Både Niklas och Greta lyckas ”vara med” i texten utan att ta över och skapa grusgångsjournalistik. Hatten av. Jag lär fortsätta att läsa, och betala för välgjord journalistik. Samma komplimang ger jag gärna till journalisterna på Vi Läser.

///

4 september 2020

Before people decide what they think of your message, they decide what they think of you.

Det säger Shari Levitin, författare till boken Heart and Sell, där hon listar 7 grejer som gör att folk bestämmer sig för att köpa det du säljer: Safety, Adventure, Significance (Like me!), Relationships, Health and wellness, Success/sense of purpose, och Growth and education. Fundera: vad är det du säljer – egentligen? Och vad har den som läser bestämt sig för att tycka om dig?

👉 Forbes: Seven Reasons Why People Really Buy

***

Att göra ordentlig research innan du skriver är inte frivilligt, inte valbart. Det är grundläggande. Alltså: det lägger grunden. Hur sjutton ska du (med trovärdigheten i behåll) kunna veta 1) vem du verkligen skriver till, 2) vad du skriver om, och 3) vilka budskap/argument som biter, om du inte har gjort din hemläxa, dina efterforskningar (före-forskningar!) och din research ordentligt.

///

27 augusti 2020

Copywriting handlar om att komma överens med sin läsare, att hamna på samma sida, så att vågskålen tippar över.

Den som läser har frågor, och dessa frågor hindrar henne från att kunna säga ja. Ge svaren i din text, så hyvlar du ner tröskeln in till ett ja. Men du är inte i mål ännu; din läsare har invändningar, som hon gör till skäl för att säga nej. Det kan vara för dyrt, ta för mycket tid, vara osäkert om produkten verkligen löser problemet.

Du som skriver måste ta dig in i hjärnan på din läsare, förekomma de frågor och invändningar som hindrar, och nå den punkt där du och din läsare är överens: “det här kör vi på – gör så här för att få det.”

///

23 augusti 2020

”Everything is a remix?” Ja, kanske. Den tanken slog mig idag. Min son Elis och jag tar bilen från Kållandsö (som nu är hemma för oss) in till Lidköping för hans premiär på ninjaträningen (som är smidighet, styrka och koordination för barn). Det är 20 minuter dit, och lika långt hem. På vägen dit lyssnar vi på Abba – Dancing Queen, Fernando, The winner takes it all – och på vägen hem väljer vi Lady Gaga – Alejandro, Bad Romance, Poker Face.

Och det är då det slår mig: Alejandro (från 2009) och Fernando (från 1976) påminner verkligen om varandra. Lady Gaga har inte gått någon kopia, det är inget plagiat. Den är bara inspirerad, och för mig känns det bara uppfriskande. När jag läser på får jag veta att Lady Gaga i den här låten också hämtat inspo från Ace of Base (Don’t Turn Around) och Madonna (La Isla Bonita). Way to go! Inget är helt nytt. Kanske kan/borde vi knycka, remixa och obrytt låna mer från andra när vi skriver våra texter.

Precis så gjorde Christian Heinig, då copywriter på Storåkers, redan 2010 i annonsen för Riksgälden, där han travisterar Stig Dagermans rader ur novellen ”Att döda ett barn.”

///

5 augusti 2020

Jag mår så gudagott av att få skriva. Måtte jag alltid få ha fingrarna, hälsan och hjärnan i behåll.

***

Det finns en tid för allt. För att så, för att vattna, för att vänta, för att skörda, för att hälla upp en glas rosé och göra ingenting.

Låt solen göra jobbet efter skyfallet. Luta dig tillbaka och se på när det växer (för det gör det).

***

Jag har kommit ifrån skrivandet under semestern. Jag har blandade känslor inför att “ta upp det” igen. Mest sköna känslor, men också ett visst motstånd. Kanske är det bra och helt naturligt.

Jag har kommit närmare läsandet under semestern. Jag har haft blandade känslor inför det länge. Jag lyssnar och läser på en hel drös fackböcker, men det blir inte lika ofta skönlitteratur minsann. Det har det inte direkt blivit den här sommaren heller. Men jag har hittat listen, rutinen, uthålligheten. Jag har snappat upp ett tips som gjort susen för mig: läs 25 sidor om dagen. Inte mer, inte mindre. 25 plus 25 plus 25 blir 750 på en månad, och det blir 30 böcker på 300 sidor på ett år.

Och jag har hittat appen Bookly, där du trackar vad du läser, hur länge och hur ofta. Tävlingen mot mig själv gör det kul, och det mätbara gör att jag ser mina framsteg är triggande. Jag gillar’t.

///

16 juni 2020

Vi stänger öronen för företag som ”bara pratar” av samma anledning som småbarn stänger öronen när deras föräldrar vill att de lyssna noga: vi VET vad de kommer att säga. Det gör det förutsägbart och ointressant som sjutton. I better not listen, liksom. Lösningen när folk stänger öronen är uppenbar: säg något som överraskar, något som är ärligt, och som handlar om mig som faktiskt lyssnar (istället för om dig som bara pratar). DÅ vill jag lyssna, och göra. I better listen.

///

15 juni 2020

Att skriva copywriting är att presentera något för den som läser. “Det här tror jag verkligen intresserar dig.” Och i ordet presentera finns ordet “present”. Det du ger är en present till din läsare.

Om du känner din läsare vet du vad han eller hon blir glad för. Om du har en grumlig aning om vem din läsare är och skulle vilja ha, då blir det svårare. Du famlar i blindo, gissar efter bästa förmåga och utifrån det lilla du har att gå på: “Ah, en träningsintresserad singelkille runt 30? Han vill ha …?” Ja, vaddå?

Istället för att anta: ta reda på vad den som skriver till vill att du presenterar, vad läsaren vill ha i present.

***

Jag tänker på ordet snömos. Det är slaskig, fluffig, blaskig snö. Det är också en text som ser härlig ut vid första anblicken, men som visar sig vara tomma ord i form av floskler och fluff.

Just nu plöjer jag kataloger om badrum, golv, kalel och tvättstugor; om 42 dagar flyttar vi till huset på Kållandsö, och kommer att renovera 60 procent av det. Vi har många val att göra. Du har kanske själv varit där, och vet hur det är eller var.

Det är mycket snömos i de där katalogerna, många ord som tillför ingenting. Det är som någon som pratar, pratar, pratar men gott hade kunnat vara tyst.

///

14 juni 2020

Har du tänkt på det så här? Det pratas mycket om kundresor. En tossig tanke slog mig: tänk om vi skulle blanda in oss själva i den resan. Vi skaffar en minibuss, och styr upp en resa ihop med 5-6 av våra kunder, lär känna varandra och vågar utsätta oss för de risker, äventyr, situationer och konversationer som en resa alltid innebär. Jag vet var jag skulle ha tagit mina kunder. Var åker du med dina kunder?

///

12 juni 2020

Att skriva copywriting är att säga “jag vill”. Jag vill att du köper köksluckorna från Kvänum, att du byter till Tele2, att du springer Göteborgsvarvet för A Non Smoking Generation (och betalar 1000 kronor för din startplats), att du ansöker om ett grönt bolån hos SEB. Du har dina ord, dina budskap och dina argument, och alla andra tillåtna medel, att få den som läser att känna “jag vill också”. Och att sedan ta steget som får det att hända. Det är ditt uppdrag som copywriter.

9 juni 2020

Don't-aim-for-fame

 

Källa: Marcell Bandicksson på Instagram

///

8 juni 2020

Säg det om ditt varumärke som är sant på riktigt. Kom inte dragandes med kvalitet, innovation och kundfokuserat om det inte är verkligheten. Är du istället det klart dyraste alternativet, har en produkt som tål att användas i 10 år, och du varje år snackar med 100 kunder? Säg det. Gör kommunikation av det, eftersom det är sant och ärligt värre (folk gillar ärligt värre).

***

Språket är fantastiskt. Hjärnan likadan. De två i kombo: oslagbar. Kolla nu: popcorn-panda. Utan att tveka början din hjärna, min också, att skapa bilden av en sådan. Det finns inget sådant, men plötsligt finns den. Och det efter språket har sagt till hjärnan: föreställ det här, vettja. Mäkt. Popcorn-panda!

///

7 juni 2020

 

You have to be odd to be number one.
Hur många intressanta företag känner du till som (också) har gjort det till sin grej att ”vara som alla andra”? Just det.

***

Make it work Tim Gunn

 

Jag tänker ofta på Tim Gunn i Project Runway. Jag tänker på honom när folk berättar varför det där jag föreslår är svårt att göra, eller representanter för stora varumärken säger att det och det inte går att göra, eftersom det och det och det. Då tänker jag på Tim och hans fullständigt självklara ord: Make it work.

Och också:

What a bunch of bullshit Tim Gunn

 

///

6 juni 2020

När du snackar med andra, shit vad du lär dig. Efteråt inser du hur klokt det var att fråga, att tillåta det du hade tänkt ut att bli förändrat, till det bättre alla gånger. Ta in andra, lyssna, lyft.

***

Påminn dig varje dag, varje gång du sätter dig ner och skriver, påminn dig om att du skriver för människor som är exakt lika riktiga, komplexa och levande som du. Föreställ dig en av dem, aldrig alla, för du skriver aldrig “för alla”. Du skriver för en skara utvalda, de som kan/kommer att känna “det här är bannemej för mig”, så välj en bland dem, och skriv till denna en som är riktig, komplex och i allra högst grad levande (precis som du).

👉 How to Write Copy That Sells Like a Mofo by Joanna Wiebe

///

5 juni 2020

Jag tänker på det här med värde. Det du erbjuder världen – en produkt eller en tjänst – är större än bara grejen i sig. Det är inte grejen som är grejen. Det är det grejen gör och ger som är grejen. DET är värdet. Vad är det du slipper när du köper en robotgräsklippare? Vad är det du löser när du köper en elektrisk fotfil? Vad är det du får när du köper en bil, en penna, en hammare? Vad är värde-grejen när du anlitar en jurist, en snickare, en copywriter? Och vad är den där tjänsten värd?

Här handlar det om att byta blick, från att se saker från där du är till att se saker som du läsare och tilltänkt kund ser på det. Fundera på: vad är det som din läsare behöver och vill ha (eller slippa för den delen)? Hint: det är inte en jurist, en hammare eller en robotgräsklippare, aldrig. Gå djupare. Vi köper skillnaden, förändringen. Vi köper det som vi får “då”, som vi inte har “nu”. Tänk “före och efter”. När du förstår det kommer du att skriver så att folk vill ha, bara måste ha, det där du säljer.

Värde är vad grejen e värd.

///

1 juni 2020

Att skriva är ofta bök, aldrig ”bara”.

///

31 maj 2020

Läsaren är din boss (men inte din fiende). Du skapar vägen när du skriver, och läsaren kan välja att följa med på den. Ni skapar ihop. Du kan styra vad din läsare ser, känner och upplever, men den upplevelsen är aldrig 100 procent som din, eller 100 procent som någon annans.

///

28 maj 2020

“What gone is gone”. För att bli bättre på att skriva måste du utsätta dig. Det är en härdningsprocess (precis som den tid vi genomlever nu). Du måste skriva, skriva, skriva, skriva för att du bättre. Du måste utsätta dig för det nakna i att andra läser, tycker, tänker, om det du skriver. No pain, no gain, typ. Du kommer ur det där som en annan. Du måste utsätta dig. DET är den enkla vägen som inte finns.

///

26 maj 2020

Pippi fyller 75 år, och det firar Pantone med en hyllning till hennes färg: Pippi Långstrump-orange.

Det får mig att tänka: har texter färg? Och det slår mig att de har det; rött eller med röd våglinje under är något som är fel, medan blått och grönt är färger för konversationer (till exempel i iPhone).

Men också i känslan tror jag bestämt att du kan översätta text till färger. Tänk dig att gul är optimistisk, rosa är känslig, blå står för förtroende och grå är kompromiss. Det vete katten om det håller eller är klokt att nörda ner sig i, men det var en tanke värd att följa dit. Det om det, och det om Pippi-orange. Next!

***

Folk som skriver som yrke är tydligen underbetalda. Jag vete katten (igen!) om jag håller med. Scott Kubie, som skrivit boken Writing for Designers, är av den åsikten. Därför har han skapat t-shirts och mobilskal med just den uppmaningen: Pay your writers more.

Kul grej! Men felet är, om du frågar mig, att företag en masse inte förstår vilken oerhörd skillnad som orden från en begåvad copywriter, UX-writer eller content writer kan åstadkomma (och självklart är det upp till oss att visa/bevisa). Så istället kanske: Listen to your writers, eller Trust your writers more.

///

21 maj 2020

Börja med verbet, när du skriver. Det slår mig på vägen till förskolan. Jag ser en skylt där det står “För din säkerhet led cykeln”. Så mycket bättre det hade varit med: “Led cykeln för din säkerhet”. Vad först, sedan varför. Inte på tyskt vis med det avgörande ordet sist. Börja alltid med verbet.

 

***

I bilen på väg med barnen till förskolan lyssnar jag på podden Perspektiv där Tomas Andersson Wij pratar om musikalisk hantverksskicklighet. Jag njuter av varenda ord han säger, och håller med, och tar in och få nya tankebanor.

Jag har lyssnat på Tomas Andersson Wij sedan jag var 18. och stod på Skivhugget vid Masthuggstorget i Göteborg och höll i hans platta Ett slag för dig. Jag visste, utan att behöva lyssna på den, att den här skivan, den här artisten och hans musik kommer att följa mig genom livet. Och det har den gjort, i 20 år.

Det Tomas säger i avsnittet är klokskap på klokskap. Det här händer i mitt huvud när jag lyssnar:

När han pratar om att skriva (låtar) för andra tänker jag att det är vad vi (copywriters) gör: vi skriver låtar åt andra, spelar det som blir våra uppdragsgivares melodier och sånger. Gör vi hits? Gör vi covers? Finns det genrer när det kommer till copywriting, eller är allt … copywriting? Kan en text som gör reklam för något du kan köpa/göra lyfta till den känslohimmel där finstämda, medsvepande och på-insidan-exploderande musik bor?

Alla, du, som skriver borde lyssna på podd-avsnittet med Tomas Andersson Wij.

Däremot linjerar jag inte riktigt med Per som intervjuar. Jag menar att han gör många fel som en duktig journalist inte borde göra: han värderar, han avbryter, han lägger sig. Han svarar själv istället för att lyssna. Att hålla hårt i sina egna tyglar är en journalists viktigaste uppgift. Vad mycket bättre är: lyssna och styr inte den du intervjuar in på ett spår där han eller hon inte vill gå. Det här kan alla vi som intervjuar tänka på, ta till oss, och göra bättre redan vid nästa intervju.

///

20 maj 2020

Alla dessa namnlösa, untitlade dokument … ge dem namn! Ge allt namn. Också idéer, vanor, projekt. Hjärnan gillar namn. De blir som krokar. Hjärnan gillar krokar.

***

  • Malla mer! Skapa en mall för dina produkttexter, för dina kundcase och för dina CV-texter. Och håll dig till mallen. Uppfinn inte nya hjul och däck och larvfötter vareviga gång. Du har en mall som funkar.
  • Och gör punktlistor med 3 eller 5 punkter (ja, du läste rätt: 3 eller 5, inte 2, inte 4, inte 6, definitivt inte 7, 8 eller 9).
  • Och sätt punkt, please, så att din läsare får pausa, andas och ta in.

///

18 maj 2020

Tystnad är en utmärkt grogrund för idéer och tankar.

***

Jag tänker en del på träd nu. De fascinerar. I vår trädgård blommar äppleträdet nu. Vita, rosa blommor spricker ut, några äpplen får vi vänta till slutet på sommaren för att se om det blir. Jag tänker på träd, och tänker att det finns en metafor där för att skriva. Trädet har rötter, en stam, grenar, blommor, blad, och kan ge frukt. Det kräver god jord, och har en skyddande bark. Det börjar som ett frö, och blir starkt nog att uthärda stormar. Det växer långsamt, årsring efter årsring, det tar tid. Säkert finns det en metafor där. Jag behöver bara landa i den. Kanske kan du hjälpa mig (jag tror och hoppas det).

17 maj 2020

Jag läser Vi Läser. Det handlar om en skrivarskola för 22 med författardrömmar i staden Awka i södra Nigeria. Den som under 5 intensiva dagar leder skolan är Chimamanda Adichie, som skrivit belönade böcker som En halv gul sol, Lila hibiskus, Americanah och Alla borde vara feminister. I texten berättar Chimamanda vad hon söker hos de hon undervisar/utmanar:

“… inte bara efter skrivtalang, utan också efter mod och … vad jag i brist på bättre ord gillar att kalla hjärta.” […] Perfektion är det sista jag letar efter. Jag tror inte att det finns perfektion i skrivande.”

Amen. Och så råder hon sin elever att inte komplicera språket. “Never purchase when you can buy”.

***

Det är en månad till semester för min del. Tre hela och två halva veckor återstår.

Jag ska ro iland två projekt, låta de 12 i “UX-writing på svenska” ta examen på salut, ha digital reunion för de 9 som gick programmet i januari-februari, uppleva 3 heldagar om copywriting, UX-writing och content ihop med Sveriges Kommunikatörer, video-snacka med de som är intresserade att lära sig skriva UX-writing med start i september, föreläsa om “att skriva för Linkedin”, och belöna mig själv med två konferensdagar (online of course!) på UX Writer Conference.

Vila, dricka vin med Evelina och vara mycket med barnen … det tänker jag uppenbarligen göra på semestern. Jag är tillbaka med full sprutta först första veckan i september (då Otterstad utanför Lidköping är vårt nya hem).

///

16 maj 2020

I boken Lovtal skriver Lars Falk om att överraska. Det där plötsliga infallet ger energi, läsaren känner igen sig själv (“sådan är ju jag också ibland, spontan och full-i-fan och pillemariskt”, det där är mitt tillägg). Att överraska gör också att det känns att din text lever, och är skriven av en människa. Falk skriver: “Dit når bara den som vågar släppa taget, associera fritt. De flesta läsare är med på även de vådligaste resor.” Det där sista är skönt och viktigt att tänka på.

Jag tänker på den där Papercut-annonsen som Magnus Jakobsson skrev, där han bryter av med:

… “Man lägger till en mening som bryter annonsens rytm.
Sassa Brassa Mandelmassa.
Som en slags symbol för att denna butik kan erbjuda dig något utöver det vanliga.” …

När jag skriver ser jag alltid (oftast) till att slänga in en M&M-kula i varje text. För mig står M&M för memorable moment, och är alltså någon som överraskar läsaren, och som får henne eller honom att minnas texten och det där som stod ut. Det är en balansgång; läsaren ska lägga märke till M&M, utan att stanna till och lägga för mycket märke vid det hela, helst rusa vidare i texten.

Det kan vara att skriva att “du är ‘scared out of your pants’ för att välja fel”, att slänga in ett uttryck som “barnsligt enkelt” eller “huka under hysterin”, ett ord som greige (=grå och beige), kom-i-min-famn-hallen, eller berätta om det där smycket som hängt med sedan barnsben.

Och det ger resultat direkt. Efter att jag skickat ut det senaste nyhetsbrevet om UX-writing häromdagen gick jag från en läsare med vändande mejl: “I really enjoy the way you write, it’s fun reading it.”

👉 8 Simple Copywriting Tips, Backed By Science

///

15 maj 2020

Den här veckan har jag gjort 3 (!) intervjuer för den kommande Copyboken. Jag har frågat och lyssnat till tre copywriters som sammanlagt har närmare 100 års erfarenhet av att skriva reklam. Här är ett par spontana grejer som jag tar med/till mig: 1) skriv, skriv, skriv, läs allt möjligt, 2) det du skriver och kommunicerar ska lämna “sköna känslor” efter sig, och 3) vi måste bort från att skriva och göra reklam, och skapa sådant som folk verkligen bryr sig om och vill ta del av = mer Hollywood.

///

13 maj 2020

Det är ljust ute redan 04.32 nuförtiden. Jag är uppe, vaken, för att skriva, min vana trogen. Och jag läser (om) Lovtal av Lars Falk just nu. I den plöjer han många vidgande tankebanor om copywriting. Som att den är ärlig, vilar på samtalets idé och förmedlar kontakt (den som skriver och den som läser söker varandra). Det är ett skrivande som inte liknar något annat. Copywriting ska få läsaren att efteråt säga: “så bra att jag läste det här.”

📖 ”Din text” – boken för dig som vill bli en bättre skribent

***

Copywriting, när den är som bäst, får det att se lekande lätt ut, får hjärnan att lite haja till. Som när Willys, så här i mitten på maj, uppmanar: “Släng på mer kål på grillen”. Här finns en liten twist, som är relevant, lite rolig och som pushar mig som läser. Copywriting liknar inte något annat.

///

12 maj 2020

Jag går en promenad på lunchen. Jag lyssnar på en podd som heter The Dan Lok Show. Han snackar om “skills” som är genomklokt att skaffa sig, eftersom “skill = income”; du kan gott strunta i dyra universitetsutbildningar och istället se till att du lär dig sådant du på riktigt har nytta av att kunna.

Det första du bör behärska, menar Dan Lok, är copywriting. Att kunna skriva så att folk agerar är superkraften nummer 1. Det är också superklokt att lära sig sälja, förhandla och komma till avslut (alltså få folk att bestämma sig för ett ja eller ett nej, aldrig ett kanske eller “får fundera på det”). Självklart behöver du greppa kommunikation och digital marknadsföring, och så många aspekter är dessa som möjligt.

I poddavsnittet som följer direkt på snackar Dan Lok om hur viktigt det är att som copywriter specialisera sig (hint: det är superviktigt). Du får inte jättemycket förtroende för en doktor som undersöker dig för misstänkt förkylning och samtidigt passar på att undersöka dina tänder, dina fötter och din rygg (och säger sig vara oerhört duktig också på dessa delar). Utforska och testa massor inom skrivande för att komma fram till det som du är bäst på och tycker är allra roligast. Det blir din nisch.

🎧 9 New Skills That Are Hard To Learn But Will Pay Off Forever

🎧 How To Specialize In Writing

 

///

8 maj 2020

Den här veckan har jag intervjuat en copywriter med nära 30 års erfarenhet av yrket. Han beskrev sin arbetsprocess i tre faser: lyssna – tänka – skriva. Jag frågade när i den processen som tanken på läsaren kom in. Han tänkte efter helt kort, och svarade att läsaren är med hela vägen. “Det där lämnar aldrig mig.”

Efter intervjun, som kommer att hamna i Copyboken (som utkommer i oktober 2021), mejlade han och tyckte att jag på samma tema borde lyssna på P1:s Söndagsintervjun med David Sundin, tidigare copywriter och creative director, numera programledare för Bäst i test och Melodifestivalen. Jag lyssnade i bilen idag. Och David säger i intervjun:

Jag har en förmåga att tänka ut hur det kommer att tas emot (för en lyssnare eller tittare eller läsare). Det har varit min fördel inom reklam, inom humor, inom allt det jag skriver. Det filtret är alltid påslaget. Vi ska sälja den här produkten, hur måste det skrivas för att folk ska tänka på exakt det här sättet för att det ska trigga nånting. Jag kan se hela kedjan av det. Som att kunna skriva en hit-låt, veta: vad vill folk höra? Jag skriver det folk vill läsa, och inte det jag vill säga. Jag är i-realtid-kunna-sätta-sig-i-ett-mottagarperspektiv-mannen.

🎧 Söndagsintervjun: David Sundin – det här kommer jag att vara skitbra på (från december 2019)

///

7 maj 2020

Jag svischar förbi en bokhandel på Västra Hamngatan. Det ser mörkt ut därinne, säkert stängt. Därinne i mörkret skymtar jag en affisch som gör reklam för Tomas Sjödins nya bok. Tomas Sjödin är en människa som jag beundrar på djupet. Den sorg som han och hans fru Lotta har gått igenom saknar botten; de har mist två av sina tre söner i en obotlig hjärnsjukdom. Jag läser titeln på hans bok. Den heter Lita på att det ljusnar. Lita på. Inte “våga tro att”. Lita på. Wow. Ord.

///

5 maj 2020

Copywriting ska förändra, UX-writing guida, och content writing ska förflytta den som läsaren steg-för-steg närmare ett klokt beslut.

Så tänker jag om copywriting, UX-writing och content writing. Idag möter jag 14 kommunikatörer för en digital heldag (Zoom, baby!) om precis de 3 sätten att skriva. Det blir en salig mix av conversational copywriting, storytelling, pomodoro, transformation, urgency, call-to-value, content mission statement och om att optimera meta-titlar. Livet!

///

2 maj 2020

För mig är det alldeles självklart att använda pomodoro-tekniken när jag skriver. Det hela är busenkelt, och supereffektivt: du sätter klockan att räkna ner från 25 minuter. Jobba fokuserat och utan distraktioner med en grej. När klockan ringer har du paus i 5 minuter (upp och rör på påkarna). Sedan är det på’t igen i 25 minuter med fullt fokus. Och nu finns en sprillans timer för alla oss som kör appar på Mac. Den heter Flow, och jag tycker redan att den är 5 av 5. Där kan du dessutom black-lista appar som du inte vill kunna komma åt medan du gör pomodoro.

Flowapp.info – Simple produc­tivity app to get things done

***

Pausa. Andas. Känn med händerna och fötterna. Dofta. Smaka. Se. Hör. Strunta i de små detaljerna, och skaffa dig perspektiv. Se den större bilden. Då blir kaoset, både i det stora och i det lilla, mindre kaosigt. Och skriv. Skriv för att nysta upp tankarna, känslorna, frågorna. Då löser det sig. Det kommer bli bra.

Tomas Andersson Wij sjunger:

Träden sjunger / Genom skogarnas tystnad / Och in i mig / Det finns kärlek att få / Men ingenting här / Som helt kan befria dig

🎧 Tomas Andersson Wij: Träden sjunger

///

30 april 2020

You’ve got to dance like nobody’s watchin’. Så sjöng Mark Twain, nej nej.

Så sjöng Susanna Clark och Richard Leigh 1987 i låten “Come to the heart.”

Dance like nobody’s watchin’. Jag tänker att vi ibland borde tänka likadant med skrivandet. Write like nobody’s readin’. Tänk dig att ingen kommer att läsa det du skriver. Hur skulle du ha skrivit då? Friare? Rappare? Utan tanke på vad som är okej och ”som vi alltid skriver”? Jag skulle tro det, ja.

***

Vad är en skillnaden mellan en metafor och en liknelse? Det fick jag minsann ta reda på idag, eftersom jag slarvigt skrev om dem som “typ samma sak”. Men det finns en skillnad.

En metafor är när du liknar något vid något annat, som fortfarande är begripligt. Du är säger att någon som är skicklig på något “en stjärna”. Du kallar en kamel för “öknens skepp”. Du använder en metafor när du skriver om Mello-feber, snedseglare eller bergets fot. Du liknar något vid något annat, och framkallar en bild i huvudet på den som läser.

En liknelse är när du jämför, och säger att något eller är på samma sätt SOM något annat. Ordet “som” är nyckelordet är. Du kombinerar ett verb (fara fram) eller adjektiv (klok) med ett substantiv (jehu, uggla). Du blir “röd som en tomat”, “arg som ett bi” eller är “envis som en åsna”. Igen: ordet “som” är ordet att leta efter här. “Vacker som en dag” (som!) är en liknelse, medan “Förbjuden frukt smakar bäst” (framkallar bild) är en metafor.

***

Och när jag gräver för att förstå skillnaden mellan metaforer och liknelser snubblar jag över de vackra orden, diktade av Pär Lagerkvist (1891-1974): Nu löser solen sitt blonda hår / i den första gryningens timma /och breder det ut över markens vår / där tusende blommor glimma.

Det är lustigt, för samma kväll kollar Evelina och jag på Trädgårdstider på SVT Play, och där spelas “Nu löser solen sitt blonda hår”, tolkad av Esbjörn Hazelius, och jag känner omedelbart igen orden. Och ja, det är en metafor, det där om solens blonda hår.

Lika genomvackra är förresten hans ord i “Det är vackrast när de skymmer”: Allt är mitt, och allt skall tagas från mig / inom kort skall allting tagas från mig / Träden, molnen, marken där jag går / Jag skall vandra / ensam, utan spår.

///

29 april 2020

Jag vill läsa: The Simplicity Principle. Kollar direkt om den finns på Blinkist.

Det gör den inte (ännu). Jag söker efter en sammanfattning. Hittar ingen.

Så jag konstruerar själv en sådan: för att få bukt med alla distraktioner och göra våra liv mer okrångliga serverar författaren Julia Hobsbawm ett mantra: Keep it Simple, Learn From Nature.

👉🏼 Why We Need Simplicity not Complexity During a Pandemic

***

The peak end-rule är intressant: den berättar att du efteråt starkast minns 1) där en upplevelse peakar, och 2) hur upplevelsen slutar, alltså det sista intrycket/avtrycket. Jag tänker, översatt till copywriting, att du måste öppna starkt, plantera vad jag kallar “memorable moments” (ordval, uttryck, metaforer och liknelser som fastnar hos läsaren), och avsluta minnesvärt med en tydlig och lockande call-to-action.

👉🏼 The Peak-End Rule: A Simple Yet Overlooked Way to Grow Your Blog

///

28 april 2020

Dansa, medan du kan. Jag tänker att det tänket går att översätta till livet, jobbet, skrivandet.

***

Tänk: vad är “rich territory” i mitt liv, i mitt jobb, i mitt texter? Var kan du finna guld, olja och diamanter? Hitta dit, och börja gräv.

***

Och på tal om guldgruva: Harvard Business Review är en sådan för oss som gillar marknadsföring, ledarskap, personlig utveckling, teknik och skrivande. Där finns en massa genomkloka artiklar om att skriva för business. Och där hittar jag boken HBR Guide to Better Business Writing (Bryan A. Garner). Och artiklarna om “storytelling that moves people” och “3 Ways to Make Your Writing Clearer” = kom till saken (direkt!), hävda något i varje mening (istället för att bara konstatera), och berätta VEM som gör VAD i dina meningar (inte “The decision was made to close the branch locations”).

👉🏼 3 Ways to Make Your Writing Clearer

///

25 april 2020

Jag snubblar över Mig Reyes. Idag är han Product Design Manager på Instagram. Redan 2013, när han var designer på Basecamp, skrev Mig en bloggpost där han slog fast att “designing for the web is still about words”. Han ägnar fortfarande sina dagar åt “editing user interface copy”. Och i nummer 22 av fantastiska offline-tidningen Offscreen berättar han 10 lärdomar. En av dem:

Smart people use simple words to make others feel smart. Industry buzzwords and corporate lingo, on the other hand, make you look unapproachable — or worse, clueless. From presenting work in meetings to articulating ideas in writing, you win hearts and minds with everyday language.

👉🏼 Offscreen: Ten Things I’ve Learned (Mig Reyes)

***

Halloj, kolla in det här: visdomspärlor om att skriva från klokt folk som Elmore Leonard, Annie Proulx, George Orwell, Kurt Vonnegut och Zadie Smith. Vi snackar “Writer’s Toolbox” från den berömda skrivarskolan Gotham Writers i New York. Här är 5 som blänker extra:

      1. Work on one thing at a time until finished.
      2. Never use a long word where a short one will do.
      3. If it sounds like writing, I rewrite it.
      4. Read, observe, listen intensely! as if your life depended upon it.
      5. Protect the time and space in which you write. Keep everybody away from it, even the people who are most important to you.

👉🏼 Writer’s Toolbox: Tips From the Masters

///

24 april 2020

Robert Collier (1885-1950) var en amerikansk författare med många kloka tankar, dunderintresserad av psykologi och personlig utveckling. Minst lika skicklig var han på att kombinera ”writing” och ”selling”, och då gärna i brevform. I The Robert Collier Letter Book ger han ett gyllene skrivråd, formulerat som en fråga: “Vad vill du ska hända i den som läser?”

Han skriver:

“decide in you own mind what effect you want to produce on your reader – what feeling you must arouse in him.”

Den känslan ska få läsaren att vilja agera som du önskar. Vilken känsla vill du väcka i läsaren i din nästa text?

👉🏼 Learn the Essentials of Copywriting in 6 Minutes From This 93-Year-Old Book

///

23 april 2020

Jag lyssnar ut “I kundens skor”. Det är en ljudbok på 4 och en halv timma, alltså 270 minuter.

Det tog mig 14 dagar att lyssna ut boken. Det blir utslaget 20 minuter per dag. Det säger något om hur många små stunder det finns här och där i livet då jag (och du) kan lära oss nya saker. Jag har inte lyssnat på jobbet, och nästan inget på kvällar och helger. Det är framför allt på vardagarna, när jag skjutsar barnen till och från förskolan, som jag tagit mig tid att lyssna.

Och det är en viktig bok, som ena stunden är rolig och nästa stund är tänkvärd. Den tar upp begrepp som samskapande, resursintegration och “skin in the game” och lyckas få mig att förstå vad de innebär: att värdet uppstår mellan människor som säljer och människor som köper, att din produkt kan vara “ölen” men behöver “chipsen” (är en del av något större), och att både du och kunden “tar risk” i mötet med varandra.

För att få bukt med att vi rör oss så långt från våra kunder behöver vi börja ta ansvar OCH våga doppa foten i kunderna skor. Boken är full av klokskaper, så läs eller lyssna, och gör!

👉🏼 I kundens skor

***

Efter “I kundens skor” börjar jag lyssna på “Hjärnfokus – så blir du lugn, kreativ och fokuserad” (av Johan Bergstad). Take-aways direkt:

      • Gör. En. Sak. I. Taget.
      • Var ett ankare som vilar djupt ner i havet, istället för att vara ett fladdrande segel uppe på vågorna (egen tolkning).
      • Och lyssna med din fulla uppmärksamhet (superstyrka!)

///

21 april 2020

Ray Bradbury gör comeback i mina tankar, och i den där Lithub-artikeln serverar han ytterligare ett bli-bättre-på-att-skriva-råd:

“Read the great poets, go back and read Shakespeare, read Alexander Pope, read Robert Frost. But one poem a night, one short story a night, one essay a night, for the next 1,000 nights.

Åh, tänker jag: där har vi en bokidé som heter duga: en bok med en dikt, en novell och en essä (uppsats är ett sådant tråkigt ord) för varje kväll i 1 000 dagar. Skulle noga ha passat bäst som en encyklopedi i 12 delar. Det hade räckt långt med ett uppslagsverk med läsning för alla kvällar under 365 dagar. Tänk att bli serverad det. Inte bara böcker (sådana kräver dig på många timmar), men kortare texter, artiklar, dikter.

Jag blir nyfiken på Robert Frost (1874-1963), och finner att The Road Not Taken och Stopping By Woods On A Snowy Evening är hans mest berömda dikter. Häromåret kom boken A Collection of Poems by Robert Frost, och den ser vacker ut. Ur The Road Not Taken:

Two roads diverged in a yellow wood,
And sorry I could not travel both
And be one traveler, long I stood
And looked down one as far as I could
To where it bent in the undergrowth;

Then took the other, as just as fair,
And having perhaps the better claim,
Because it was grassy and wanted wear;
Though as for that the passing there
Had worn them really about the same,

Ray Bradbury uppmuntrar också alla och envar som vill bli bättre på att skriva att läsa Aldous Huxley och Loren Eiseley.

👉🏼 How to Read (a Lot) More Books This Year, According to Harvard Research

***

Laleh har gjort en lika hoppfull som trösterik låt – Det kommer bli bra – som går rakt in i mitt hjärta i tider som dessa. Ur låten:

Så, så, så, några ringar på ett hav / Är allt vi lämnar kvar / Du är bara en sten i havet det är inte värre än så / Så, så, så, vad var det ni sa? vad var det vi sa! / Det kommer bli bra, det kommer bli bra!

///

20 april 2020

Ray Bradbury blev 91. Hans mamma kom från Dalarna. Han körde aldrig bil. Han har gett namn åt en asteroid. Och han kallade internet för “a big distraction”. Han dog en tisdagskväll 2012 i södra Kalifornien.

Han var författare, och skrev en massa fantasy och science fiction, däribland Fahrenheit 451 och Something Wicked This Way Comes. Flera av hans böcker har blivit filmer.

Nu till saken: Ray Bradbury uppmanar dig som skriver att skriva en novell i veckan. Det gjorde han själv, och har gjort en bok av dessa 52. Varför skriva en novell i veckan? Jo, för att det är “not possible to write 52 bad short stories in a row.” Någon kommer att bli bra, någon kanske riktigt bra. Eller med hans ord: “all of a sudden a story will come that’s just wonderful”. Så skriv, och tänk inte så himmelens mycket. Bradbury himself hade en lapp vid sin skrivmaskin med de ord: “Don’t think.” Jag tänker att också du, och jag, som copywriters kan utvinna massor ur dessa kloka Ray-råd.

👉🏼 Ray Bradbury’s Greatest Writing Advice

***

Nicole Michaelis, som är UX-writer på Spotify i Stockholm, lanserar en podd om content. Den heter Content Rookie, och har redan kommit i 5 avsnitt på 20-23 minuter vardera. Tänker lyssna!

👉🏼 Content Rookie – a podcast on all things content

///

18 april 2020

Alla företag är på ett sätt i samma bransch. De ska utveckla lösningar på kundernas behov, fast i omvänd ordning: du behöver först förstå vad kunderna behöver, brottas med och vill ha för att först därefter utveckla dina lösningar. Ett klokt, för att inte säga självklart, första steg är att möta, fråga och lyssna på dina kunder. Du blir dina kunder människor för dig, istället för påhittade personas. Och du får insikter som är rotade i verkligheten, istället för en massa antaganden som kanske inte alls är sanna. Lös kundernas behov, baby!

Just nu lyssnar jag på nya I kundens skor: att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv (Klas Hallberg och Per Kristensson). 👍

///

17 april 2020

Två månader till semester idag. I år kommer vi i familjen (Evelina, Elis och Ilse och jag) att ha en lång sådan: 6-7 veckor med klara planer att åka till Evigheten på Österlen, gå på simskola i Härlanda tjärn, och köra hela flyttlasset för att starta tillvaron i lilla Otterstad med 130 invånare. Innan det är semester-dags hinner jag med massor:

      • Leda april-klassen (med 12 enormt framåt kommunikatörer) i “UX-writing på svenska” HELA vägen till målet genom att skaffa sig kundskap, göra en voice-and-tone-guide, och att skriva mikrocopy i massor. För den av dem som vill ha ännu, ännu mer startar “UX-writing på svenska – steg 2” den 22 oktober 2020. Då blir det mer om SEO, konverteringsoptimeringen och om att A/B-testa sig fram till de ordval som bevisligen funkar allra bäst.
      • Göra 3 utbildningsdagar, 100 procent digitalt, ihop med Sveriges Kommunikatörer, där jag coachar många i att slipa sina kunskaper inom UX-writing, copywriting och content writing. Ska bli superkul! Efter att första tillfället blev fullt släppte vi ett ytterligare datum, som poff blev fullbokat det också, så nu är torsdagen den 11 juni också en strålande chans för dig som vill vara med.
      • Göra 8 (redan nu inbokade), fast helst 10, videomötes-intervjuer för #Copypodden (som har premiär i oktober 2020), och för #Copyboken (som utkommer i oktober 2021). Jag hoppar jämfota på insidan över att varenda en av de som fått frågan “Vill du vara med?” har sagt ja gärna.

👉🏼 Gör en sak i taget, i rätt ordning (som med lego – och Copyboken)

***

Joseph Sugarman är en av de stora inom copywriting, närmast en legend, som samlat sina bästa råd och tankar i The Adweek Copywriting Handbook. I en bloggpost sammanfattar Neil Patel, också han något av en guru när det kommer till digital marknadsföring, 7 viktiga saker som du gör klokt i att ta mig dig när du vill skriva ord som gör folk till kunder. De 7 är:

      • Become An Expert
      • Know Your Customers
      • Write Quickly
      • Get The First Line Read
      • Frame Effectively Create A Slippery Slide
      • Target Emotions

Eftersom jag just nu är super-inne på att snacka med kunderna för att förstå deras värld, deras problem/behov och deras sätt att prata tar jag särskilt till mig den här formuleringen:

“Knowing your customers helps you to speak their language, write about the right benefits to sell the product, and overcome any purchasing hurdles.”

👉🏼  Turn Copy Into Customers – 7 Lessons From The Legendary Joseph Sugarman

///

16 april 2020

Ett oerhört läsvärt (och stundtals roligt) nyhetsbrev om UX-writing är The Dash från The UX Writers Collective. Spana in, signa upp!

👉🏼 The Dash: Write with care (especially now)

***

“Alla borde skriva”, skriver Niklas Göke (han är tysk) i sitt nyhetsbrev Empty Your Cup. Alla borde skriva, skriver han, för att “writing imposes discipline on your thoughts and emotions”. När du skriver väljer du ut dina tankar, och strukturerar dem, och skrivandet formar dig likt ingen annan uttrycksform. Och du behöver inte visa världen allt du skriver, nej nej. Skriv poesi för skrivbordslådan, eller små berättelser bara för dig. Eller skriv dagbok. Det gör jag. I mobilen. Med appen Daygram.

👉🏼 Why Everyone Should Write

///

15 april 2020

Jag har videomöte med en expert på A/B-tester, och vi snackar om hur du bäst kan (be)visa skillnaden som dina ord i mikrocopy gör. Det här kan/kommer bli ett spännande samarbete! Han berättade om en klok uppdelning: den i friktion och motivation.

Att med ord minska friktionen på en sajt handlar om att ta bort snubbelfällor (exempel: jag får inte veta hur lång leveranstiden är, eller måste ha en kod som jag inte kan hitta). Att öka motivationen å sin sida handlar om mata besökaren med sådant som gör honom eller henne mer benägen/sugen på att agera, nu när det är så enkelt (= friktionen är nästan noll). Det kan handla om att berätta att många andra redan gjort samma val (social proof), att det finns få plagg/biljetter/whatever kvar (scarcity), och att formulera call-to-action-knappar som “Köp nu” eller “Testa gratis i 30 dagar”. Alltså: minska friktionen, öka motivationen.

👉🏼 Att öka motivationen eller att minska friktionen – Det är frågan

På samma tema:

👉🏼 10 Best WordPress A/B Testing Tools to Optimize Conversion Rate

***

”Vad är meningen med hela skiten?” Så heter en podd som Jonas Larsson gör. Den tar upp existentiell kreativitet, formsvackor och utveckling. Mest lyssna-sugen blir jag på avsnitten med Emma Kronqvist samt Maja Larsson. Gillar också att gästerna presenteras utan titlar och yrkesroller.

👉🏼 Vad är meningen med hela skiten?

***

Highbrow

Highbrow är en sajt där du kan gå mejlkurser (= läsa 5 minuter i 10 dagar) i skrivande, språk, marknadsföring och entreprenörskap. Jag har hittills gått kurserna ”Conversational Writing: Engage Your Readers” (läs min sammanfattning om att skriva som du snackar här) och ”How To Read And Retain More”. Härnäst: The Basics Of English Writing. Du betalar för ett år i stöten, men kan börja med 30 dagar gratis. Och du kan ”bara” gå en kurs i taget, vilket säkert är klokt.

👉🏼 Highbrow: Learn Something New Every Day

///

14 april 2020

Jag blir nyfiken, och har varit ett tag, på Storykit. Det är en plattform för att göra video-innehåll för sociala medier, och också mäta och analysera hur det går. På deras blogg hittar du massor om att skapa rörligt, och i deras podd berättar Anna Kleinwichs Magnusson hur du skriver bättre videomanus. Storykit-grundaren heter Peder Bonnier, och företaget är sprunget ur KIT.

👉🏼 10 tips som får dig att skriva bättre videomanus

***

Om jag idag skulle få i uppdrag att göra ett chatbot, då skulle jag börja med Botsociety. De verkar ha koll på läget, och påminner rätt så mycket om Figma, som jag tycker är det bästa verktyget för designers och writers att jobba ihop.

👉🏼 Botsociety: Design your next chatbot or voice experience

***

Jag vill läsa The Making of a Manager av Julie Zhuo, som fram tills nyligen vice president of product design på Facebook. Att jag vill läsa förvånar mig, eftersom jag annars aldrig (okej, sällan) vill läsa böcker om ledarskap. I boken skriver Zhou om grejer som Leading a Small Team, The Art of Feedback och Amazing Meetings.

👉🏼 The Making of a Manager

5 september 2020

Jag provläser DN Digitalt, och har så gjort i snart 2 månader (gratis är … ah, du vet). Jag läser inte tidningen för nyheterna; de gör mig mindre glad och ger mig mycket lite. Istället är det reportagen och de längre (såå långa behöver de helst inte vara) intervjuerna som jag uppskattar mest. Och de håller hög nivå, ofta är de en fröjd att läsa, för en som också skriver. Som till exempel när Niklas Wahllöf möter William Spetz, eller när Greta Thurfjell pressar Sigge Eklund. Både Niklas och Greta lyckas ”vara med” i texten utan att ta över och skapa grusgångsjournalistik. Hatten av. Jag lär fortsätta att läsa, och betala för välgjord journalistik. Samma komplimang ger jag gärna till journalisterna på Vi Läser.

///

4 september 2020

Before people decide what they think of your message, they decide what they think of you.

Det säger Shari Levitin, författare till boken Heart and Sell, där hon listar 7 grejer som gör att folk bestämmer sig för att köpa det du säljer: Safety, Adventure, Significance (Like me!), Relationships, Health and wellness, Success/sense of purpose, och Growth and education. Fundera: vad är det du säljer – egentligen? Och vad har den som läser bestämt sig för att tycka om dig?

👉 Forbes: Seven Reasons Why People Really Buy

***

Att göra ordentlig research innan du skriver är inte frivilligt, inte valbart. Det är grundläggande. Alltså: det lägger grunden. Hur sjutton ska du (med trovärdigheten i behåll) kunna veta 1) vem du verkligen skriver till, 2) vad du skriver om, och 3) vilka budskap/argument som biter, om du inte har gjort din hemläxa, dina efterforskningar (före-forskningar!) och din research ordentligt.

///

27 augusti 2020

Copywriting handlar om att komma överens med sin läsare, att hamna på samma sida, så att vågskålen tippar över.

Den som läser har frågor, och dessa frågor hindrar henne från att kunna säga ja. Ge svaren i din text, så hyvlar du ner tröskeln in till ett ja. Men du är inte i mål ännu; din läsare har invändningar, som hon gör till skäl för att säga nej. Det kan vara för dyrt, ta för mycket tid, vara osäkert om produkten verkligen löser problemet.

Du som skriver måste ta dig in i hjärnan på din läsare, förekomma de frågor och invändningar som hindrar, och nå den punkt där du och din läsare är överens: “det här kör vi på – gör så här för att få det.”

///

23 augusti 2020

”Everything is a remix?” Ja, kanske. Den tanken slog mig idag. Min son Elis och jag tar bilen från Kållandsö (som nu är hemma för oss) in till Lidköping för hans premiär på ninjaträningen (som är smidighet, styrka och koordination för barn). Det är 20 minuter dit, och lika långt hem. På vägen dit lyssnar vi på Abba – Dancing Queen, Fernando, The winner takes it all – och på vägen hem väljer vi Lady Gaga – Alejandro, Bad Romance, Poker Face.

Och det är då det slår mig: Alejandro (från 2009) och Fernando (från 1976) påminner verkligen om varandra. Lady Gaga har inte gått någon kopia, det är inget plagiat. Den är bara inspirerad, och för mig känns det bara uppfriskande. När jag läser på får jag veta att Lady Gaga i den här låten också hämtat inspo från Ace of Base (Don’t Turn Around) och Madonna (La Isla Bonita). Way to go! Inget är helt nytt. Kanske kan/borde vi knycka, remixa och obrytt låna mer från andra när vi skriver våra texter.

Precis så gjorde Christian Heinig, då copywriter på Storåkers, redan 2010 i annonsen för Riksgälden, där han travisterar Stig Dagermans rader ur novellen ”Att döda ett barn.”

///

5 augusti 2020

Jag mår så gudagott av att få skriva. Måtte jag alltid få ha fingrarna, hälsan och hjärnan i behåll.

***

Det finns en tid för allt. För att så, för att vattna, för att vänta, för att skörda, för att hälla upp en glas rosé och göra ingenting.

Låt solen göra jobbet efter skyfallet. Luta dig tillbaka och se på när det växer (för det gör det).

***

Jag har kommit ifrån skrivandet under semestern. Jag har blandade känslor inför att “ta upp det” igen. Mest sköna känslor, men också ett visst motstånd. Kanske är det bra och helt naturligt.

Jag har kommit närmare läsandet under semestern. Jag har haft blandade känslor inför det länge. Jag lyssnar och läser på en hel drös fackböcker, men det blir inte lika ofta skönlitteratur minsann. Det har det inte direkt blivit den här sommaren heller. Men jag har hittat listen, rutinen, uthålligheten. Jag har snappat upp ett tips som gjort susen för mig: läs 25 sidor om dagen. Inte mer, inte mindre. 25 plus 25 plus 25 blir 750 på en månad, och det blir 30 böcker på 300 sidor på ett år.

Och jag har hittat appen Bookly, där du trackar vad du läser, hur länge och hur ofta. Tävlingen mot mig själv gör det kul, och det mätbara gör att jag ser mina framsteg är triggande. Jag gillar’t.

///

16 juni 2020

Vi stänger öronen för företag som ”bara pratar” av samma anledning som småbarn stänger öronen när deras föräldrar vill att de lyssna noga: vi VET vad de kommer att säga. Det gör det förutsägbart och ointressant som sjutton. I better not listen, liksom. Lösningen när folk stänger öronen är uppenbar: säg något som överraskar, något som är ärligt, och som handlar om mig som faktiskt lyssnar (istället för om dig som bara pratar). DÅ vill jag lyssna, och göra. I better listen.

///

15 juni 2020

Att skriva copywriting är att presentera något för den som läser. “Det här tror jag verkligen intresserar dig.” Och i ordet presentera finns ordet “present”. Det du ger är en present till din läsare.

Om du känner din läsare vet du vad han eller hon blir glad för. Om du har en grumlig aning om vem din läsare är och skulle vilja ha, då blir det svårare. Du famlar i blindo, gissar efter bästa förmåga och utifrån det lilla du har att gå på: “Ah, en träningsintresserad singelkille runt 30? Han vill ha …?” Ja, vaddå?

Istället för att anta: ta reda på vad den som skriver till vill att du presenterar, vad läsaren vill ha i present.

***

Jag tänker på ordet snömos. Det är slaskig, fluffig, blaskig snö. Det är också en text som ser härlig ut vid första anblicken, men som visar sig vara tomma ord i form av floskler och fluff.

Just nu plöjer jag kataloger om badrum, golv, kalel och tvättstugor; om 42 dagar flyttar vi till huset på Kållandsö, och kommer att renovera 60 procent av det. Vi har många val att göra. Du har kanske själv varit där, och vet hur det är eller var.

Det är mycket snömos i de där katalogerna, många ord som tillför ingenting. Det är som någon som pratar, pratar, pratar men gott hade kunnat vara tyst.

///

14 juni 2020

Har du tänkt på det så här? Det pratas mycket om kundresor. En tossig tanke slog mig: tänk om vi skulle blanda in oss själva i den resan. Vi skaffar en minibuss, och styr upp en resa ihop med 5-6 av våra kunder, lär känna varandra och vågar utsätta oss för de risker, äventyr, situationer och konversationer som en resa alltid innebär. Jag vet var jag skulle ha tagit mina kunder. Var åker du med dina kunder?

///

12 juni 2020

Att skriva copywriting är att säga “jag vill”. Jag vill att du köper köksluckorna från Kvänum, att du byter till Tele2, att du springer Göteborgsvarvet för A Non Smoking Generation (och betalar 1000 kronor för din startplats), att du ansöker om ett grönt bolån hos SEB. Du har dina ord, dina budskap och dina argument, och alla andra tillåtna medel, att få den som läser att känna “jag vill också”. Och att sedan ta steget som får det att hända. Det är ditt uppdrag som copywriter.

9 juni 2020

Don't-aim-for-fame

 

Källa: Marcell Bandicksson på Instagram

///

8 juni 2020

Säg det om ditt varumärke som är sant på riktigt. Kom inte dragandes med kvalitet, innovation och kundfokuserat om det inte är verkligheten. Är du istället det klart dyraste alternativet, har en produkt som tål att användas i 10 år, och du varje år snackar med 100 kunder? Säg det. Gör kommunikation av det, eftersom det är sant och ärligt värre (folk gillar ärligt värre).

***

Språket är fantastiskt. Hjärnan likadan. De två i kombo: oslagbar. Kolla nu: popcorn-panda. Utan att tveka början din hjärna, min också, att skapa bilden av en sådan. Det finns inget sådant, men plötsligt finns den. Och det efter språket har sagt till hjärnan: föreställ det här, vettja. Mäkt. Popcorn-panda!

///

7 juni 2020

 

You have to be odd to be number one.
Hur många intressanta företag känner du till som (också) har gjort det till sin grej att ”vara som alla andra”? Just det.

***

Make it work Tim Gunn

 

Jag tänker ofta på Tim Gunn i Project Runway. Jag tänker på honom när folk berättar varför det där jag föreslår är svårt att göra, eller representanter för stora varumärken säger att det och det inte går att göra, eftersom det och det och det. Då tänker jag på Tim och hans fullständigt självklara ord: Make it work.

Och också:

What a bunch of bullshit Tim Gunn

 

///

6 juni 2020

När du snackar med andra, shit vad du lär dig. Efteråt inser du hur klokt det var att fråga, att tillåta det du hade tänkt ut att bli förändrat, till det bättre alla gånger. Ta in andra, lyssna, lyft.

***

Påminn dig varje dag, varje gång du sätter dig ner och skriver, påminn dig om att du skriver för människor som är exakt lika riktiga, komplexa och levande som du. Föreställ dig en av dem, aldrig alla, för du skriver aldrig “för alla”. Du skriver för en skara utvalda, de som kan/kommer att känna “det här är bannemej för mig”, så välj en bland dem, och skriv till denna en som är riktig, komplex och i allra högst grad levande (precis som du).

👉 How to Write Copy That Sells Like a Mofo by Joanna Wiebe

///

5 juni 2020

Jag tänker på det här med värde. Det du erbjuder världen – en produkt eller en tjänst – är större än bara grejen i sig. Det är inte grejen som är grejen. Det är det grejen gör och ger som är grejen. DET är värdet. Vad är det du slipper när du köper en robotgräsklippare? Vad är det du löser när du köper en elektrisk fotfil? Vad är det du får när du köper en bil, en penna, en hammare? Vad är värde-grejen när du anlitar en jurist, en snickare, en copywriter? Och vad är den där tjänsten värd?

Här handlar det om att byta blick, från att se saker från där du är till att se saker som du läsare och tilltänkt kund ser på det. Fundera på: vad är det som din läsare behöver och vill ha (eller slippa för den delen)? Hint: det är inte en jurist, en hammare eller en robotgräsklippare, aldrig. Gå djupare. Vi köper skillnaden, förändringen. Vi köper det som vi får “då”, som vi inte har “nu”. Tänk “före och efter”. När du förstår det kommer du att skriver så att folk vill ha, bara måste ha, det där du säljer.

Värde är vad grejen e värd.

///

1 juni 2020

Att skriva är ofta bök, aldrig ”bara”.

///

31 maj 2020

Läsaren är din boss (men inte din fiende). Du skapar vägen när du skriver, och läsaren kan välja att följa med på den. Ni skapar ihop. Du kan styra vad din läsare ser, känner och upplever, men den upplevelsen är aldrig 100 procent som din, eller 100 procent som någon annans.

///

28 maj 2020

“What gone is gone”. För att bli bättre på att skriva måste du utsätta dig. Det är en härdningsprocess (precis som den tid vi genomlever nu). Du måste skriva, skriva, skriva, skriva för att du bättre. Du måste utsätta dig för det nakna i att andra läser, tycker, tänker, om det du skriver. No pain, no gain, typ. Du kommer ur det där som en annan. Du måste utsätta dig. DET är den enkla vägen som inte finns.

///

26 maj 2020

Pippi fyller 75 år, och det firar Pantone med en hyllning till hennes färg: Pippi Långstrump-orange.

Det får mig att tänka: har texter färg? Och det slår mig att de har det; rött eller med röd våglinje under är något som är fel, medan blått och grönt är färger för konversationer (till exempel i iPhone).

Men också i känslan tror jag bestämt att du kan översätta text till färger. Tänk dig att gul är optimistisk, rosa är känslig, blå står för förtroende och grå är kompromiss. Det vete katten om det håller eller är klokt att nörda ner sig i, men det var en tanke värd att följa dit. Det om det, och det om Pippi-orange. Next!

***

Folk som skriver som yrke är tydligen underbetalda. Jag vete katten (igen!) om jag håller med. Scott Kubie, som skrivit boken Writing for Designers, är av den åsikten. Därför har han skapat t-shirts och mobilskal med just den uppmaningen: Pay your writers more.

Kul grej! Men felet är, om du frågar mig, att företag en masse inte förstår vilken oerhörd skillnad som orden från en begåvad copywriter, UX-writer eller content writer kan åstadkomma (och självklart är det upp till oss att visa/bevisa). Så istället kanske: Listen to your writers, eller Trust your writers more.

///

21 maj 2020

Börja med verbet, när du skriver. Det slår mig på vägen till förskolan. Jag ser en skylt där det står “För din säkerhet led cykeln”. Så mycket bättre det hade varit med: “Led cykeln för din säkerhet”. Vad först, sedan varför. Inte på tyskt vis med det avgörande ordet sist. Börja alltid med verbet.

 

***

I bilen på väg med barnen till förskolan lyssnar jag på podden Perspektiv där Tomas Andersson Wij pratar om musikalisk hantverksskicklighet. Jag njuter av varenda ord han säger, och håller med, och tar in och få nya tankebanor.

Jag har lyssnat på Tomas Andersson Wij sedan jag var 18. och stod på Skivhugget vid Masthuggstorget i Göteborg och höll i hans platta Ett slag för dig. Jag visste, utan att behöva lyssna på den, att den här skivan, den här artisten och hans musik kommer att följa mig genom livet. Och det har den gjort, i 20 år.

Det Tomas säger i avsnittet är klokskap på klokskap. Det här händer i mitt huvud när jag lyssnar:

När han pratar om att skriva (låtar) för andra tänker jag att det är vad vi (copywriters) gör: vi skriver låtar åt andra, spelar det som blir våra uppdragsgivares melodier och sånger. Gör vi hits? Gör vi covers? Finns det genrer när det kommer till copywriting, eller är allt … copywriting? Kan en text som gör reklam för något du kan köpa/göra lyfta till den känslohimmel där finstämda, medsvepande och på-insidan-exploderande musik bor?

Alla, du, som skriver borde lyssna på podd-avsnittet med Tomas Andersson Wij.

Däremot linjerar jag inte riktigt med Per som intervjuar. Jag menar att han gör många fel som en duktig journalist inte borde göra: han värderar, han avbryter, han lägger sig. Han svarar själv istället för att lyssna. Att hålla hårt i sina egna tyglar är en journalists viktigaste uppgift. Vad mycket bättre är: lyssna och styr inte den du intervjuar in på ett spår där han eller hon inte vill gå. Det här kan alla vi som intervjuar tänka på, ta till oss, och göra bättre redan vid nästa intervju.

///

20 maj 2020

Alla dessa namnlösa, untitlade dokument … ge dem namn! Ge allt namn. Också idéer, vanor, projekt. Hjärnan gillar namn. De blir som krokar. Hjärnan gillar krokar.

***

  • Malla mer! Skapa en mall för dina produkttexter, för dina kundcase och för dina CV-texter. Och håll dig till mallen. Uppfinn inte nya hjul och däck och larvfötter vareviga gång. Du har en mall som funkar.
  • Och gör punktlistor med 3 eller 5 punkter (ja, du läste rätt: 3 eller 5, inte 2, inte 4, inte 6, definitivt inte 7, 8 eller 9).
  • Och sätt punkt, please, så att din läsare får pausa, andas och ta in.

///

18 maj 2020

Tystnad är en utmärkt grogrund för idéer och tankar.

***

Jag tänker en del på träd nu. De fascinerar. I vår trädgård blommar äppleträdet nu. Vita, rosa blommor spricker ut, några äpplen får vi vänta till slutet på sommaren för att se om det blir. Jag tänker på träd, och tänker att det finns en metafor där för att skriva. Trädet har rötter, en stam, grenar, blommor, blad, och kan ge frukt. Det kräver god jord, och har en skyddande bark. Det börjar som ett frö, och blir starkt nog att uthärda stormar. Det växer långsamt, årsring efter årsring, det tar tid. Säkert finns det en metafor där. Jag behöver bara landa i den. Kanske kan du hjälpa mig (jag tror och hoppas det).

17 maj 2020

Jag läser Vi Läser. Det handlar om en skrivarskola för 22 med författardrömmar i staden Awka i södra Nigeria. Den som under 5 intensiva dagar leder skolan är Chimamanda Adichie, som skrivit belönade böcker som En halv gul sol, Lila hibiskus, Americanah och Alla borde vara feminister. I texten berättar Chimamanda vad hon söker hos de hon undervisar/utmanar:

“… inte bara efter skrivtalang, utan också efter mod och … vad jag i brist på bättre ord gillar att kalla hjärta.” […] Perfektion är det sista jag letar efter. Jag tror inte att det finns perfektion i skrivande.”

Amen. Och så råder hon sin elever att inte komplicera språket. “Never purchase when you can buy”.

***

Det är en månad till semester för min del. Tre hela och två halva veckor återstår.

Jag ska ro iland två projekt, låta de 12 i “UX-writing på svenska” ta examen på salut, ha digital reunion för de 9 som gick programmet i januari-februari, uppleva 3 heldagar om copywriting, UX-writing och content ihop med Sveriges Kommunikatörer, video-snacka med de som är intresserade att lära sig skriva UX-writing med start i september, föreläsa om “att skriva för Linkedin”, och belöna mig själv med två konferensdagar (online of course!) på UX Writer Conference.

Vila, dricka vin med Evelina och vara mycket med barnen … det tänker jag uppenbarligen göra på semestern. Jag är tillbaka med full sprutta först första veckan i september (då Otterstad utanför Lidköping är vårt nya hem).

///

16 maj 2020

I boken Lovtal skriver Lars Falk om att överraska. Det där plötsliga infallet ger energi, läsaren känner igen sig själv (“sådan är ju jag också ibland, spontan och full-i-fan och pillemariskt”, det där är mitt tillägg). Att överraska gör också att det känns att din text lever, och är skriven av en människa. Falk skriver: “Dit når bara den som vågar släppa taget, associera fritt. De flesta läsare är med på även de vådligaste resor.” Det där sista är skönt och viktigt att tänka på.

Jag tänker på den där Papercut-annonsen som Magnus Jakobsson skrev, där han bryter av med:

… “Man lägger till en mening som bryter annonsens rytm.
Sassa Brassa Mandelmassa.
Som en slags symbol för att denna butik kan erbjuda dig något utöver det vanliga.” …

När jag skriver ser jag alltid (oftast) till att slänga in en M&M-kula i varje text. För mig står M&M för memorable moment, och är alltså någon som överraskar läsaren, och som får henne eller honom att minnas texten och det där som stod ut. Det är en balansgång; läsaren ska lägga märke till M&M, utan att stanna till och lägga för mycket märke vid det hela, helst rusa vidare i texten.

Det kan vara att skriva att “du är ‘scared out of your pants’ för att välja fel”, att slänga in ett uttryck som “barnsligt enkelt” eller “huka under hysterin”, ett ord som greige (=grå och beige), kom-i-min-famn-hallen, eller berätta om det där smycket som hängt med sedan barnsben.

Och det ger resultat direkt. Efter att jag skickat ut det senaste nyhetsbrevet om UX-writing häromdagen gick jag från en läsare med vändande mejl: “I really enjoy the way you write, it’s fun reading it.”

👉 8 Simple Copywriting Tips, Backed By Science

///

15 maj 2020

Den här veckan har jag gjort 3 (!) intervjuer för den kommande Copyboken. Jag har frågat och lyssnat till tre copywriters som sammanlagt har närmare 100 års erfarenhet av att skriva reklam. Här är ett par spontana grejer som jag tar med/till mig: 1) skriv, skriv, skriv, läs allt möjligt, 2) det du skriver och kommunicerar ska lämna “sköna känslor” efter sig, och 3) vi måste bort från att skriva och göra reklam, och skapa sådant som folk verkligen bryr sig om och vill ta del av = mer Hollywood.

///

13 maj 2020

Det är ljust ute redan 04.32 nuförtiden. Jag är uppe, vaken, för att skriva, min vana trogen. Och jag läser (om) Lovtal av Lars Falk just nu. I den plöjer han många vidgande tankebanor om copywriting. Som att den är ärlig, vilar på samtalets idé och förmedlar kontakt (den som skriver och den som läser söker varandra). Det är ett skrivande som inte liknar något annat. Copywriting ska få läsaren att efteråt säga: “så bra att jag läste det här.”

📖 ”Din text” – boken för dig som vill bli en bättre skribent

***

Copywriting, när den är som bäst, får det att se lekande lätt ut, får hjärnan att lite haja till. Som när Willys, så här i mitten på maj, uppmanar: “Släng på mer kål på grillen”. Här finns en liten twist, som är relevant, lite rolig och som pushar mig som läser. Copywriting liknar inte något annat.

///

12 maj 2020

Jag går en promenad på lunchen. Jag lyssnar på en podd som heter The Dan Lok Show. Han snackar om “skills” som är genomklokt att skaffa sig, eftersom “skill = income”; du kan gott strunta i dyra universitetsutbildningar och istället se till att du lär dig sådant du på riktigt har nytta av att kunna.

Det första du bör behärska, menar Dan Lok, är copywriting. Att kunna skriva så att folk agerar är superkraften nummer 1. Det är också superklokt att lära sig sälja, förhandla och komma till avslut (alltså få folk att bestämma sig för ett ja eller ett nej, aldrig ett kanske eller “får fundera på det”). Självklart behöver du greppa kommunikation och digital marknadsföring, och så många aspekter är dessa som möjligt.

I poddavsnittet som följer direkt på snackar Dan Lok om hur viktigt det är att som copywriter specialisera sig (hint: det är superviktigt). Du får inte jättemycket förtroende för en doktor som undersöker dig för misstänkt förkylning och samtidigt passar på att undersöka dina tänder, dina fötter och din rygg (och säger sig vara oerhört duktig också på dessa delar). Utforska och testa massor inom skrivande för att komma fram till det som du är bäst på och tycker är allra roligast. Det blir din nisch.

🎧 9 New Skills That Are Hard To Learn But Will Pay Off Forever

🎧 How To Specialize In Writing

 

///

8 maj 2020

Den här veckan har jag intervjuat en copywriter med nära 30 års erfarenhet av yrket. Han beskrev sin arbetsprocess i tre faser: lyssna – tänka – skriva. Jag frågade när i den processen som tanken på läsaren kom in. Han tänkte efter helt kort, och svarade att läsaren är med hela vägen. “Det där lämnar aldrig mig.”

Efter intervjun, som kommer att hamna i Copyboken (som utkommer i oktober 2021), mejlade han och tyckte att jag på samma tema borde lyssna på P1:s Söndagsintervjun med David Sundin, tidigare copywriter och creative director, numera programledare för Bäst i test och Melodifestivalen. Jag lyssnade i bilen idag. Och David säger i intervjun:

Jag har en förmåga att tänka ut hur det kommer att tas emot (för en lyssnare eller tittare eller läsare). Det har varit min fördel inom reklam, inom humor, inom allt det jag skriver. Det filtret är alltid påslaget. Vi ska sälja den här produkten, hur måste det skrivas för att folk ska tänka på exakt det här sättet för att det ska trigga nånting. Jag kan se hela kedjan av det. Som att kunna skriva en hit-låt, veta: vad vill folk höra? Jag skriver det folk vill läsa, och inte det jag vill säga. Jag är i-realtid-kunna-sätta-sig-i-ett-mottagarperspektiv-mannen.

🎧 Söndagsintervjun: David Sundin – det här kommer jag att vara skitbra på (från december 2019)

///

7 maj 2020

Jag svischar förbi en bokhandel på Västra Hamngatan. Det ser mörkt ut därinne, säkert stängt. Därinne i mörkret skymtar jag en affisch som gör reklam för Tomas Sjödins nya bok. Tomas Sjödin är en människa som jag beundrar på djupet. Den sorg som han och hans fru Lotta har gått igenom saknar botten; de har mist två av sina tre söner i en obotlig hjärnsjukdom. Jag läser titeln på hans bok. Den heter Lita på att det ljusnar. Lita på. Inte “våga tro att”. Lita på. Wow. Ord.

///

5 maj 2020

Copywriting ska förändra, UX-writing guida, och content writing ska förflytta den som läsaren steg-för-steg närmare ett klokt beslut.

Så tänker jag om copywriting, UX-writing och content writing. Idag möter jag 14 kommunikatörer för en digital heldag (Zoom, baby!) om precis de 3 sätten att skriva. Det blir en salig mix av conversational copywriting, storytelling, pomodoro, transformation, urgency, call-to-value, content mission statement och om att optimera meta-titlar. Livet!

///

2 maj 2020

För mig är det alldeles självklart att använda pomodoro-tekniken när jag skriver. Det hela är busenkelt, och supereffektivt: du sätter klockan att räkna ner från 25 minuter. Jobba fokuserat och utan distraktioner med en grej. När klockan ringer har du paus i 5 minuter (upp och rör på påkarna). Sedan är det på’t igen i 25 minuter med fullt fokus. Och nu finns en sprillans timer för alla oss som kör appar på Mac. Den heter Flow, och jag tycker redan att den är 5 av 5. Där kan du dessutom black-lista appar som du inte vill kunna komma åt medan du gör pomodoro.

Flowapp.info – Simple produc­tivity app to get things done

***

Pausa. Andas. Känn med händerna och fötterna. Dofta. Smaka. Se. Hör. Strunta i de små detaljerna, och skaffa dig perspektiv. Se den större bilden. Då blir kaoset, både i det stora och i det lilla, mindre kaosigt. Och skriv. Skriv för att nysta upp tankarna, känslorna, frågorna. Då löser det sig. Det kommer bli bra.

Tomas Andersson Wij sjunger:

Träden sjunger / Genom skogarnas tystnad / Och in i mig / Det finns kärlek att få / Men ingenting här / Som helt kan befria dig

🎧 Tomas Andersson Wij: Träden sjunger

///

30 april 2020

You’ve got to dance like nobody’s watchin’. Så sjöng Mark Twain, nej nej.

Så sjöng Susanna Clark och Richard Leigh 1987 i låten “Come to the heart.”

Dance like nobody’s watchin’. Jag tänker att vi ibland borde tänka likadant med skrivandet. Write like nobody’s readin’. Tänk dig att ingen kommer att läsa det du skriver. Hur skulle du ha skrivit då? Friare? Rappare? Utan tanke på vad som är okej och ”som vi alltid skriver”? Jag skulle tro det, ja.

***

Vad är en skillnaden mellan en metafor och en liknelse? Det fick jag minsann ta reda på idag, eftersom jag slarvigt skrev om dem som “typ samma sak”. Men det finns en skillnad.

En metafor är när du liknar något vid något annat, som fortfarande är begripligt. Du är säger att någon som är skicklig på något “en stjärna”. Du kallar en kamel för “öknens skepp”. Du använder en metafor när du skriver om Mello-feber, snedseglare eller bergets fot. Du liknar något vid något annat, och framkallar en bild i huvudet på den som läser.

En liknelse är när du jämför, och säger att något eller är på samma sätt SOM något annat. Ordet “som” är nyckelordet är. Du kombinerar ett verb (fara fram) eller adjektiv (klok) med ett substantiv (jehu, uggla). Du blir “röd som en tomat”, “arg som ett bi” eller är “envis som en åsna”. Igen: ordet “som” är ordet att leta efter här. “Vacker som en dag” (som!) är en liknelse, medan “Förbjuden frukt smakar bäst” (framkallar bild) är en metafor.

***

Och när jag gräver för att förstå skillnaden mellan metaforer och liknelser snubblar jag över de vackra orden, diktade av Pär Lagerkvist (1891-1974): Nu löser solen sitt blonda hår / i den första gryningens timma /och breder det ut över markens vår / där tusende blommor glimma.

Det är lustigt, för samma kväll kollar Evelina och jag på Trädgårdstider på SVT Play, och där spelas “Nu löser solen sitt blonda hår”, tolkad av Esbjörn Hazelius, och jag känner omedelbart igen orden. Och ja, det är en metafor, det där om solens blonda hår.

Lika genomvackra är förresten hans ord i “Det är vackrast när de skymmer”: Allt är mitt, och allt skall tagas från mig / inom kort skall allting tagas från mig / Träden, molnen, marken där jag går / Jag skall vandra / ensam, utan spår.

///

29 april 2020

Jag vill läsa: The Simplicity Principle. Kollar direkt om den finns på Blinkist.

Det gör den inte (ännu). Jag söker efter en sammanfattning. Hittar ingen.

Så jag konstruerar själv en sådan: för att få bukt med alla distraktioner och göra våra liv mer okrångliga serverar författaren Julia Hobsbawm ett mantra: Keep it Simple, Learn From Nature.

👉🏼 Why We Need Simplicity not Complexity During a Pandemic

***

The peak end-rule är intressant: den berättar att du efteråt starkast minns 1) där en upplevelse peakar, och 2) hur upplevelsen slutar, alltså det sista intrycket/avtrycket. Jag tänker, översatt till copywriting, att du måste öppna starkt, plantera vad jag kallar “memorable moments” (ordval, uttryck, metaforer och liknelser som fastnar hos läsaren), och avsluta minnesvärt med en tydlig och lockande call-to-action.

👉🏼 The Peak-End Rule: A Simple Yet Overlooked Way to Grow Your Blog

///

28 april 2020

Dansa, medan du kan. Jag tänker att det tänket går att översätta till livet, jobbet, skrivandet.

***

Tänk: vad är “rich territory” i mitt liv, i mitt jobb, i mitt texter? Var kan du finna guld, olja och diamanter? Hitta dit, och börja gräv.

***

Och på tal om guldgruva: Harvard Business Review är en sådan för oss som gillar marknadsföring, ledarskap, personlig utveckling, teknik och skrivande. Där finns en massa genomkloka artiklar om att skriva för business. Och där hittar jag boken HBR Guide to Better Business Writing (Bryan A. Garner). Och artiklarna om “storytelling that moves people” och “3 Ways to Make Your Writing Clearer” = kom till saken (direkt!), hävda något i varje mening (istället för att bara konstatera), och berätta VEM som gör VAD i dina meningar (inte “The decision was made to close the branch locations”).

👉🏼 3 Ways to Make Your Writing Clearer

///

25 april 2020

Jag snubblar över Mig Reyes. Idag är han Product Design Manager på Instagram. Redan 2013, när han var designer på Basecamp, skrev Mig en bloggpost där han slog fast att “designing for the web is still about words”. Han ägnar fortfarande sina dagar åt “editing user interface copy”. Och i nummer 22 av fantastiska offline-tidningen Offscreen berättar han 10 lärdomar. En av dem:

Smart people use simple words to make others feel smart. Industry buzzwords and corporate lingo, on the other hand, make you look unapproachable — or worse, clueless. From presenting work in meetings to articulating ideas in writing, you win hearts and minds with everyday language.

👉🏼 Offscreen: Ten Things I’ve Learned (Mig Reyes)

***

Halloj, kolla in det här: visdomspärlor om att skriva från klokt folk som Elmore Leonard, Annie Proulx, George Orwell, Kurt Vonnegut och Zadie Smith. Vi snackar “Writer’s Toolbox” från den berömda skrivarskolan Gotham Writers i New York. Här är 5 som blänker extra:

      1. Work on one thing at a time until finished.
      2. Never use a long word where a short one will do.
      3. If it sounds like writing, I rewrite it.
      4. Read, observe, listen intensely! as if your life depended upon it.
      5. Protect the time and space in which you write. Keep everybody away from it, even the people who are most important to you.

👉🏼 Writer’s Toolbox: Tips From the Masters

///

24 april 2020

Robert Collier (1885-1950) var en amerikansk författare med många kloka tankar, dunderintresserad av psykologi och personlig utveckling. Minst lika skicklig var han på att kombinera ”writing” och ”selling”, och då gärna i brevform. I The Robert Collier Letter Book ger han ett gyllene skrivråd, formulerat som en fråga: “Vad vill du ska hända i den som läser?”

Han skriver:

“decide in you own mind what effect you want to produce on your reader – what feeling you must arouse in him.”

Den känslan ska få läsaren att vilja agera som du önskar. Vilken känsla vill du väcka i läsaren i din nästa text?

👉🏼 Learn the Essentials of Copywriting in 6 Minutes From This 93-Year-Old Book

///

23 april 2020

Jag lyssnar ut “I kundens skor”. Det är en ljudbok på 4 och en halv timma, alltså 270 minuter.

Det tog mig 14 dagar att lyssna ut boken. Det blir utslaget 20 minuter per dag. Det säger något om hur många små stunder det finns här och där i livet då jag (och du) kan lära oss nya saker. Jag har inte lyssnat på jobbet, och nästan inget på kvällar och helger. Det är framför allt på vardagarna, när jag skjutsar barnen till och från förskolan, som jag tagit mig tid att lyssna.

Och det är en viktig bok, som ena stunden är rolig och nästa stund är tänkvärd. Den tar upp begrepp som samskapande, resursintegration och “skin in the game” och lyckas få mig att förstå vad de innebär: att värdet uppstår mellan människor som säljer och människor som köper, att din produkt kan vara “ölen” men behöver “chipsen” (är en del av något större), och att både du och kunden “tar risk” i mötet med varandra.

För att få bukt med att vi rör oss så långt från våra kunder behöver vi börja ta ansvar OCH våga doppa foten i kunderna skor. Boken är full av klokskaper, så läs eller lyssna, och gör!

👉🏼 I kundens skor

***

Efter “I kundens skor” börjar jag lyssna på “Hjärnfokus – så blir du lugn, kreativ och fokuserad” (av Johan Bergstad). Take-aways direkt:

      • Gör. En. Sak. I. Taget.
      • Var ett ankare som vilar djupt ner i havet, istället för att vara ett fladdrande segel uppe på vågorna (egen tolkning).
      • Och lyssna med din fulla uppmärksamhet (superstyrka!)

///

21 april 2020

Ray Bradbury gör comeback i mina tankar, och i den där Lithub-artikeln serverar han ytterligare ett bli-bättre-på-att-skriva-råd:

“Read the great poets, go back and read Shakespeare, read Alexander Pope, read Robert Frost. But one poem a night, one short story a night, one essay a night, for the next 1,000 nights.

Åh, tänker jag: där har vi en bokidé som heter duga: en bok med en dikt, en novell och en essä (uppsats är ett sådant tråkigt ord) för varje kväll i 1 000 dagar. Skulle noga ha passat bäst som en encyklopedi i 12 delar. Det hade räckt långt med ett uppslagsverk med läsning för alla kvällar under 365 dagar. Tänk att bli serverad det. Inte bara böcker (sådana kräver dig på många timmar), men kortare texter, artiklar, dikter.

Jag blir nyfiken på Robert Frost (1874-1963), och finner att The Road Not Taken och Stopping By Woods On A Snowy Evening är hans mest berömda dikter. Häromåret kom boken A Collection of Poems by Robert Frost, och den ser vacker ut. Ur The Road Not Taken:

Two roads diverged in a yellow wood,
And sorry I could not travel both
And be one traveler, long I stood
And looked down one as far as I could
To where it bent in the undergrowth;

Then took the other, as just as fair,
And having perhaps the better claim,
Because it was grassy and wanted wear;
Though as for that the passing there
Had worn them really about the same,

Ray Bradbury uppmuntrar också alla och envar som vill bli bättre på att skriva att läsa Aldous Huxley och Loren Eiseley.

👉🏼 How to Read (a Lot) More Books This Year, According to Harvard Research

***

Laleh har gjort en lika hoppfull som trösterik låt – Det kommer bli bra – som går rakt in i mitt hjärta i tider som dessa. Ur låten:

Så, så, så, några ringar på ett hav / Är allt vi lämnar kvar / Du är bara en sten i havet det är inte värre än så / Så, så, så, vad var det ni sa? vad var det vi sa! / Det kommer bli bra, det kommer bli bra!

///

20 april 2020

Ray Bradbury blev 91. Hans mamma kom från Dalarna. Han körde aldrig bil. Han har gett namn åt en asteroid. Och han kallade internet för “a big distraction”. Han dog en tisdagskväll 2012 i södra Kalifornien.

Han var författare, och skrev en massa fantasy och science fiction, däribland Fahrenheit 451 och Something Wicked This Way Comes. Flera av hans böcker har blivit filmer.

Nu till saken: Ray Bradbury uppmanar dig som skriver att skriva en novell i veckan. Det gjorde han själv, och har gjort en bok av dessa 52. Varför skriva en novell i veckan? Jo, för att det är “not possible to write 52 bad short stories in a row.” Någon kommer att bli bra, någon kanske riktigt bra. Eller med hans ord: “all of a sudden a story will come that’s just wonderful”. Så skriv, och tänk inte så himmelens mycket. Bradbury himself hade en lapp vid sin skrivmaskin med de ord: “Don’t think.” Jag tänker att också du, och jag, som copywriters kan utvinna massor ur dessa kloka Ray-råd.

👉🏼 Ray Bradbury’s Greatest Writing Advice

***

Nicole Michaelis, som är UX-writer på Spotify i Stockholm, lanserar en podd om content. Den heter Content Rookie, och har redan kommit i 5 avsnitt på 20-23 minuter vardera. Tänker lyssna!

👉🏼 Content Rookie – a podcast on all things content

///

18 april 2020

Alla företag är på ett sätt i samma bransch. De ska utveckla lösningar på kundernas behov, fast i omvänd ordning: du behöver först förstå vad kunderna behöver, brottas med och vill ha för att först därefter utveckla dina lösningar. Ett klokt, för att inte säga självklart, första steg är att möta, fråga och lyssna på dina kunder. Du blir dina kunder människor för dig, istället för påhittade personas. Och du får insikter som är rotade i verkligheten, istället för en massa antaganden som kanske inte alls är sanna. Lös kundernas behov, baby!

Just nu lyssnar jag på nya I kundens skor: att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv (Klas Hallberg och Per Kristensson). 👍

///

17 april 2020

Två månader till semester idag. I år kommer vi i familjen (Evelina, Elis och Ilse och jag) att ha en lång sådan: 6-7 veckor med klara planer att åka till Evigheten på Österlen, gå på simskola i Härlanda tjärn, och köra hela flyttlasset för att starta tillvaron i lilla Otterstad med 130 invånare. Innan det är semester-dags hinner jag med massor:

      • Leda april-klassen (med 12 enormt framåt kommunikatörer) i “UX-writing på svenska” HELA vägen till målet genom att skaffa sig kundskap, göra en voice-and-tone-guide, och att skriva mikrocopy i massor. För den av dem som vill ha ännu, ännu mer startar “UX-writing på svenska – steg 2” den 22 oktober 2020. Då blir det mer om SEO, konverteringsoptimeringen och om att A/B-testa sig fram till de ordval som bevisligen funkar allra bäst.
      • Göra 3 utbildningsdagar, 100 procent digitalt, ihop med Sveriges Kommunikatörer, där jag coachar många i att slipa sina kunskaper inom UX-writing, copywriting och content writing. Ska bli superkul! Efter att första tillfället blev fullt släppte vi ett ytterligare datum, som poff blev fullbokat det också, så nu är torsdagen den 11 juni också en strålande chans för dig som vill vara med.
      • Göra 8 (redan nu inbokade), fast helst 10, videomötes-intervjuer för #Copypodden (som har premiär i oktober 2020), och för #Copyboken (som utkommer i oktober 2021). Jag hoppar jämfota på insidan över att varenda en av de som fått frågan “Vill du vara med?” har sagt ja gärna.

👉🏼 Gör en sak i taget, i rätt ordning (som med lego – och Copyboken)

***

Joseph Sugarman är en av de stora inom copywriting, närmast en legend, som samlat sina bästa råd och tankar i The Adweek Copywriting Handbook. I en bloggpost sammanfattar Neil Patel, också han något av en guru när det kommer till digital marknadsföring, 7 viktiga saker som du gör klokt i att ta mig dig när du vill skriva ord som gör folk till kunder. De 7 är:

      • Become An Expert
      • Know Your Customers
      • Write Quickly
      • Get The First Line Read
      • Frame Effectively Create A Slippery Slide
      • Target Emotions

Eftersom jag just nu är super-inne på att snacka med kunderna för att förstå deras värld, deras problem/behov och deras sätt att prata tar jag särskilt till mig den här formuleringen:

“Knowing your customers helps you to speak their language, write about the right benefits to sell the product, and overcome any purchasing hurdles.”

👉🏼  Turn Copy Into Customers – 7 Lessons From The Legendary Joseph Sugarman

///

16 april 2020

Ett oerhört läsvärt (och stundtals roligt) nyhetsbrev om UX-writing är The Dash från The UX Writers Collective. Spana in, signa upp!

👉🏼 The Dash: Write with care (especially now)

***

“Alla borde skriva”, skriver Niklas Göke (han är tysk) i sitt nyhetsbrev Empty Your Cup. Alla borde skriva, skriver han, för att “writing imposes discipline on your thoughts and emotions”. När du skriver väljer du ut dina tankar, och strukturerar dem, och skrivandet formar dig likt ingen annan uttrycksform. Och du behöver inte visa världen allt du skriver, nej nej. Skriv poesi för skrivbordslådan, eller små berättelser bara för dig. Eller skriv dagbok. Det gör jag. I mobilen. Med appen Daygram.

👉🏼 Why Everyone Should Write

///

15 april 2020

Jag har videomöte med en expert på A/B-tester, och vi snackar om hur du bäst kan (be)visa skillnaden som dina ord i mikrocopy gör. Det här kan/kommer bli ett spännande samarbete! Han berättade om en klok uppdelning: den i friktion och motivation.

Att med ord minska friktionen på en sajt handlar om att ta bort snubbelfällor (exempel: jag får inte veta hur lång leveranstiden är, eller måste ha en kod som jag inte kan hitta). Att öka motivationen å sin sida handlar om mata besökaren med sådant som gör honom eller henne mer benägen/sugen på att agera, nu när det är så enkelt (= friktionen är nästan noll). Det kan handla om att berätta att många andra redan gjort samma val (social proof), att det finns få plagg/biljetter/whatever kvar (scarcity), och att formulera call-to-action-knappar som “Köp nu” eller “Testa gratis i 30 dagar”. Alltså: minska friktionen, öka motivationen.

👉🏼 Att öka motivationen eller att minska friktionen – Det är frågan

På samma tema:

👉🏼 10 Best WordPress A/B Testing Tools to Optimize Conversion Rate

***

”Vad är meningen med hela skiten?” Så heter en podd som Jonas Larsson gör. Den tar upp existentiell kreativitet, formsvackor och utveckling. Mest lyssna-sugen blir jag på avsnitten med Emma Kronqvist samt Maja Larsson. Gillar också att gästerna presenteras utan titlar och yrkesroller.

👉🏼 Vad är meningen med hela skiten?

***

Highbrow

Highbrow är en sajt där du kan gå mejlkurser (= läsa 5 minuter i 10 dagar) i skrivande, språk, marknadsföring och entreprenörskap. Jag har hittills gått kurserna ”Conversational Writing: Engage Your Readers” (läs min sammanfattning om att skriva som du snackar här) och ”How To Read And Retain More”. Härnäst: The Basics Of English Writing. Du betalar för ett år i stöten, men kan börja med 30 dagar gratis. Och du kan ”bara” gå en kurs i taget, vilket säkert är klokt.

👉🏼 Highbrow: Learn Something New Every Day

///

14 april 2020

Jag blir nyfiken, och har varit ett tag, på Storykit. Det är en plattform för att göra video-innehåll för sociala medier, och också mäta och analysera hur det går. På deras blogg hittar du massor om att skapa rörligt, och i deras podd berättar Anna Kleinwichs Magnusson hur du skriver bättre videomanus. Storykit-grundaren heter Peder Bonnier, och företaget är sprunget ur KIT.

👉🏼 10 tips som får dig att skriva bättre videomanus

***

Om jag idag skulle få i uppdrag att göra ett chatbot, då skulle jag börja med Botsociety. De verkar ha koll på läget, och påminner rätt så mycket om Figma, som jag tycker är det bästa verktyget för designers och writers att jobba ihop.

👉🏼 Botsociety: Design your next chatbot or voice experience

***

Jag vill läsa The Making of a Manager av Julie Zhuo, som fram tills nyligen vice president of product design på Facebook. Att jag vill läsa förvånar mig, eftersom jag annars aldrig (okej, sällan) vill läsa böcker om ledarskap. I boken skriver Zhou om grejer som Leading a Small Team, The Art of Feedback och Amazing Meetings.

👉🏼 The Making of a Manager